Employer Branding Agentur für die Entwicklung relevanter Arbeitgebermarken

Als Arbeitgeber relevant und attraktiv zu sein und zu bleiben, ist für Unternehmen nicht nur eine Überlebensfrage, sondern auch eine zunehmend komplexe und aufwendige Aufgabe: Es gibt strategische und organisatorische Fragestellungen, eine Vielzahl an oft sehr unterschiedlichen Zielgruppen mit wachsenden Anforderungen, einen extrem kompetitiven Bewerbermarkt, neue technologische Entwicklungen (Stichwort HR-Tech) und immer schnellere, diversifizierte Anforderungen an Personalmarketing oder eine Unternehmenskultur unter Druck der Transformation.

Als unter anderem langjährige und mehrfach ausgezeichnete Strategieberatung und Agentur für Employer Branding, Employee Experience und Personalmarketing konnten wir mit den unterschiedlichsten Unternehmen arbeiten und uns mit allen Facetten dieses komplexen Feldes auseinandersetzen. Mit welchen state-of-the-art Methoden, Tools, Prozessen und Ansätzen wir heute Arbeitgeber unterstützen und welche Kriterien zu berücksichtigen sind, haben wir hier für Sie zusammengestellt.

Was erfolgreiche Arbeitgebermarken im 21. Jahrhundert fast ohne Ausnahme auszeichnet: Organisation- wie Markt-denkende, interdisziplinäre und über den Tellerrand schauende Employer Brands; sei es durch smart differenzierende Arbeitgeberpositionierungen und relevante EVPs, sei es intelligentes Recruiting und emotional die Herzen der Zielgruppe berührendes Personalmarketing oder eine identitätsstiftende Unternehmenskultur wie eine die Transformation als Unternehmen unterstützende Employee und Leadership Experience. Sie begreifen Recruiting als einen Prozess, bei dem die erste Bewerbung vom Unternehmen kommt und nicht umgekehrt. Und sie schaffen gezielte Arbeitsumgebungen und -kulturen für produktive wie menschliche Zusammenarbeit.

Die Entwicklung, Ausgestaltung und Führung von Arbeitgebermarken ist eines der großen, neuen und interdisziplinären Handlungsfelder von Unternehmen und Organisationen. Hier treffen Top-Management, Unternehmensstrategie, HR, Marketing und IT auf die vielfältigen Erwartungen und Anspruchshaltungen von Kandidat/innen, Mitarbeitenden und Führungskräften. Unsere Arbeit mit Organisationen von unterschiedlichster Größe und Unternehmenskultur hat uns gezeigt, dass erfolgreiche Arbeit an der Relevanz und Attraktivität als Arbeitgeber immer die selben 7 Gestaltungsprinzipien berücksichtigt hat:

1. Identitätsbasiert Arbeitgebermarken werden aus der Identität, u.a. Werten, Kultur, Purpose, Leistungen des Unternehmens entwickelt. Erst die Übereinstimmung gewährleistet Glaubwürdigkeit und Identifkation – es lässt Menschen dazugehören und sich unterscheiden.
2. Partizipativ Arbeitgebermarken dürfen nicht alleine oder top-down, sondern immer zusammen und abteilungsübergreifend mit Mitarbeitenden, Fachkräften wie Führungskräften entwickelt werden. Das schafft Verständnis und die Basis für breites persönliches Engagement im Unternehmen.
3. Empathisch Sich als Arbeitgeber in die Köpfe von Kandidat/innen wie Mitarbeitenden versetzen zu können, ihre Erwartungen, Bedürfnisse, Haltungen und Motive als Unternehmen zu verstehen, ist essentiell – im Personalmarketing wie in der Employee Experience.
4. Journey-zentriert Menschen erleben Arbeitgebermarken über die unterschiedlichen Kontaktpunkte entlang ihres Weges, von der Arbeitgeberkommunikation oder dem Job-Interview über die Büroräume bis zur Meeting-Kultur. Und so wie Experience entlang einer Journey entsteht, muss die Employer Brand auch immer die unterschiedlichen Journeys mitdenken.
5. Iterativ Die zu berücksichtigende Komplexität im Employer Branding ist groß. Um sie sich als Arbeitgeber zu erschließen und damit bearbeitbar zu machen, werden die Lösungen iterativ mit kollaborativen Prozessen schrittweise entwickelt. Das führt für das Unternehmen zu besseren Ergebnissen und deutlich reduzierten Kosten bei Fehlern.
6. Kommunikativ Employer Branding ist am Ende in seiner Essenz Beziehungsaufbau und -pflege. Dafür braucht es Geschichten, die Hirn wie Herz der Personen treffen und erlauben, über eine verbindende Unternehmenskultur und Werte eine starke Beziehung aufzubauen. Das macht emotional starkes, smartes Storytelling zu einem Herzstück im Personalmarketing erfolgreicher Employer Brands.
7. Transformativ Veränderung gelingt, wenn Vision, Ziele zu Struktur, Prozessen sowie Verhalten und Kultur der Menschen im System zueinander passen. Employer Branding erlaubt, Menschen und Organisation an die neue Welt der Arbeitgeber heranzuführen und sie gemeinsam zu verändern und das Selbstvertrauen zu geben, als Mitarbeitende erfolgreich zu sein – von den Führungs- bis zu den Fachkräften.

Die Grundlage für erfolgreiche Arbeitgebermarken ist Klarheit zu den strategischen Rahmenbedingungen der Employer Brand. Für Brainds als Employer Branding Agentur mit einem ganzheitlichen und systemischen Ansatz stehen in der Entwicklung von Marken und Arbeitgeberstrategien dabei folgende Dimensionen am Anfang:

• Klarheit zu den Zielen und Herausforderungen des Unternehmens
• Klarheit zu unterschiedlichen Zielgruppen intern und im Recruiting
• Klarheit zu Bewerbermarkt und Mitbewerb
• Klarheit zu Unternehmenskultur und Unternehmenswerten
• Klarheit zu Transformationsbedarf in der Organisation.

In dieser Phase der Employer Branding Entwicklung werden aus den Analysen jene neuen Erkenntnisse, Insights und Learnings generiert, aus denen in weiterer Folge ein relevantes wie attraktives Arbeitgeberversprechen und eine echte Alleinstellung in der Positionierung als Arbeitgeber abgeleitet werden kann.

Eine nachhaltig erfolgreiche Arbeitgeberstrategie erlaubt, die Employer Brand gezielt für die Entwicklung des Unternehmens einzusetzen und mittels HR, Marketing und interne Kommunikation zu fördern. Der Erfolg bei den Zielgruppen hängt dabei letztendlich immer von den beiden Dimensionen Relevanz und Attraktivität ab. Um diese beiden Anspruchshaltungen von Unternehmen, Marke wie (künftigen) Mitarbeitenden harmonisch zusammenzuführen, umfasst ein umfassendes Employer Branding-Konzept:

• Zielgruppenrelevante und attraktive Employer Value Proposition
• Ausdifferenzierung des Arbeitgeber Markenversprechens nach Persona-Bedürfnissen
• Inhaltlich und emotional klar differenzierende Arbeitgeberpositionierung
• Verbindendes strategisches Narrativ für ein emotionalisierendes Storytelling
• Zielbild zu Werten, Unternehmenskultur und Verhalten
• Antworten zur Frage nach dem Purpose
• Messbare Kriterien der Zielerreichung

Im Fall von Austrian Airlines beispielsweise wurde in der Entwicklung der Arbeitgebermarke die relevanten Insights aus der Analyse für die Employer Value Proposition erst durch das Zusammenführen der Blickwinkel von Top-Management, HR, Mitarbeitenden und den wichtigsten internen wie externen Zielgruppen sichtbar. Dabei wurden kulturprägende Unternehmenswerte und Verhalten von Mitarbeitenden wie Führungskräfte, Nutzenversprechen, Zukunftschancen, Umfeld und Mitbewerber erhoben und zu einem systemischen Konzept verdichtet. Diese Ergebnisse bilden den inhaltlichen Raster für das spätere Personalmarketing bzw. Employee Experience Design.

Brainds arbeitet als Agentur für Employer Branding und Strategieberatung mit einer Ableitung des wissenschaftlichen Modells der identitätsbasierten Markenführung (Professor Christoph Burmann, Institut für innovatives Markenmanagement, Universität Bremen), welches erlaubt, die Komplexität im Zusammenspiel von Unternehmen, Arbeitgeber, Organisation, Nutzen, Personen, Werten und Bewerbermarkt erschließbar und bearbeitbar zu machen – für die Positionierung wie die Experience.

Akzeptanz und idealerweise Engagement der Mitarbeiter/innen ist entscheidend. Ein partizipativer wie kollaborativer Prozess erlaubt es, die unterschiedlichen Personen und Stakeholder einzubinden, abzuholen und als Botschafter/innen zu gewinnen. Brainds als Design-orientierte Employer Branding Agentur arbeitet mit einem sogenannten „atmenden“, d.h. iterativen und human-centered Design Thinking Prozess.

Dieses Design Thinking Prozessdesign stellt dabei nicht nur die interne Akzeptanz im Unternehmen sicher, sondern gewährleistet auch den radikalen Fokus auf konkrete, verständliche und vor allem handlungsanleitende Lösungsentwicklung. Dieses Vorgehen eignet sich genauso zur Entwicklung von strategischen Positionierungen wie Maßnahmen und Konzepte in Personalmarketing, Arbeitgeberkommunikation oder Employee Experience.

Für Österreichs größten Arbeitgeber, die Österreichischen Bundesbahnen ÖBB, war die breite interne Partizipation im Prozess für eine neue gruppenweite strategische Employer Brand und Positionierung (ausgezeichnet mit Gold bei den Employer Branding Awards 2019) ein tragendes Element beim Aufbau einer gemeinsamen Identität, der Verankerung von Purpose bzw. Unternehmenskultur sowie der Unterstützung des laufenden Transformationsprozesses. Rund 70 HR-Fachleute sowie Mitarbeitende (inkl. Fachkräfte) und Führungskräfte aus allen Teilgesellschaften und Bereichen waren dabei in die Strategiearbeit und ihre Validierung eingebunden.

Die überzeugendsten Botschaften und Angebote nützen wenig, bringt man sie in Personalmarketing und Arbeitgeberkommunikation nicht überzeugend an die Menschen. Das bedeutet heute: Treffen der hohen persönlichen Erwartungen der Bewerber/innen und eine immer weiter fortschreitende Verschiebung des Personalmarketings auf entweder die digitalen oder die persönlichen Kontaktpunkte. Pointiert formuliert, heute entstehen erfolgreiche Employer Brands primär am Smartphone oder persönlich Face-to-Face – und zum Teil noch deutlicher ausgeprägt als im klassischen System von Marke und Marketing.

Herz und Seele erfolgreicher Arbeitgeberkommunikation ist – in unserer Erfahrung als Employer Branding Agentur – ein gesamtheitliches wie Zielgruppen-differenziertes Design- und Storytelling-Konzept. Was strategisch in der Positionierung als Arbeitgeber und der Employer Value Proposition definiert wurde, muss in inhaltlich relevante wie emotional inspirierende Kreation aus Design, Geschichten und Formaten übersetzt werden. Identität, Unternehmenskultur und Relevanz der Karriere müssen spürbar werden. Das ist das Fundament für ein gesamtheitliches und systemisches Personalmarketing, effiziente Kampagnen und integrierte Arbeitgeberkommunikation.

Die neue Employer Branding-Kommunikation von Austrian Airlines (ausgezeichnet mit Gold bei den Employer Branding Awards 2019) ist ein gutes Beispiel dafür: Der Claim der Kampagne „#LovingTheWorld – lebe und leiste Besonderes“ entstand auf Basis breiter Analysen und Einbindung von Mitarbeitenden und Bewerber/innen, um die Relevanz der Employer Value Proposition und der Unternehmenskultur zu überprüfen und zu einem persönlichen, differenzierten und trotzdem konsistenten Storytelling für alle digitalen, analogen und persönlichen Kanäle des Personalmarketings und der Arbeitgeberkommunikation zu machen.

Das gesamtheitliche Kreativkonzept stellt die inhaltliche und strategische Qualität sicher. Das davon abgeleitete formale Design- und Kommunikationssystem gewährleistet die effiziente wie effektive Anwendung. Gute Arbeitgeberkommunikation und effiziente Kampagnen müssen in einem dynamischen Bewerbermarkt in der täglichen Arbeit des Personalmarketings leicht und einfach von der Hand gehen – trotz der hohen Komplexität aus Personen, Kanälen, Jobs, etc.

Wir lösen das in unseren Projekten als Employer Branding Agentur über sogenannte intelligente kreative Systemlösungen für Employer Brand Design und Marketing:

Die Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg einer Employer Branding Strategie fällt letztendlich immer im Erlebnis der Mitarbeiter/innen oder Bewerber/innen. Ziel ist, die konzeptionellen Ideen der Employer Value Proposition in eine echte, für den einzelnen Menschen relevante Experience und Unternehmenskultur zu übersetzen – differenziert vom Mitbewerb und abgestimmt auf die unterschiedlichen Aufgaben entlang der gesamten Candidate und Employee Journey, denn Menschen brauchen in ihrer Karriere Identifikation um kreativ und produktiv beitragen zu können.

Wichtig ist, als Unternehmen alle Phasen der Employee Experience (bzw. im Recruiting natürlich der Candidate Experience) immer im Kontext des gesamten Lifecycle zu betrachten und richtig einzuordnen: von der ersten Wahrnehmung in der Recruiting-Kommunikation bis zum Austritt als hoffentlich Alumni und MarkenbotschafterInnen. Das erlaubt, Maßnahmen im Gesamtkontext differenziert zu betrachten und passgenaue Transformations-Lösungen in den drei Dimension People-Places-Technology zu entwickeln.

Das Arbeitgeberversprechen als relevanter und attraktiver Arbeitgeber muss sich am Ende im Erlebten für die Menschen einlösen. Als Unternehmen ist es im Gegenzug wichtig, jene Kultur, Werte und Verhalten zu fördern, die es für seine Weiterentwicklung für die Zukunft braucht. Diese beiden Interessenslagen erfolgreich zusammenzuführen, ist die strategische HR-Aufgabe der Employee Experience.

Abhängig vom konkreten zu behandelnden Thema, braucht es Klarheit zu und Verständnis für

• die Employee und Executive Personas
• die relevanten Journeys und Kontaktpunkte
• Unternehmensziele und Transformations-Anforderungen

Als Employer Branding Agentur und Beratung mit einem stark „human-centered“ Ansatz arbeitet Brainds dabei stark mit Service Design-Tools wie z.B. Persona-Design, Journey-Mapping, Experience-Blueprints oder Service-Prototyping, um in enger Kollaboration mit unseren Kunden neue Lösungen und Ideen schnell entwickeln und testen zu können.

Ziel ist, das Arbeitserlebnis als Summe aller Erfahrungen, Eindrücke, Interaktionen von Mitarbeitenden und Führungskräften im Laufe ihres Lebenszyklus im Unternehmen so zu gestalten, dass sie sich identifizieren und damit kreativ und produktiv beitragen können.

1. Journeys als systematische Handlungsanleitungen und Umsetzungslogik
2. Lernfähiges Lösungssystem für eine fließende Weiterentwicklung
3. Weg zum schnellen und risikominimierenden Lernen über Prototypen und Piloten
4. Einbeziehung von Arbeitsplatz, Architektur und Technologie in das Experience-Design

Der aus Sicht des Personalmarketings relevante Teil ist die Candidate Experience, also jener Teil der Journey, bei dem die Kandidaten und Kandidatinnen noch nicht Teil des Unternehmens sind. Die Erfahrung der letzten Jahre hat uns gezeigt: die guten Bewerber/innen von heute wollen genauso umworben werden, wie sie sich bewerben. Und bei einer in den ersten Wochen statistisch höchsten Absprungwahrscheinlichkeit wird gutes Onboarding ähnlich wichtig wie gutes Recruiting.

1. Einlösen der EVP im Recruiting-Prozess erhöht Einstellungs-Wahrscheinlichkeit
2. Identität und Verhalten authentisch zu vermitteln, erhöht Sicherheit des kulturellen Fit
3. Klare Schemata und Blueprints führen zu effizienteren und konsistenteren Auswahlprozessen
4. Aus Bewerber/innen-Sicht fließender Übergang vom Personalmarketing in die Personalentwicklung
5. Systematische Candidate Experience erlaubt effizienteres Onboarding neuer Mitarbeiter/innen
6. Professionelles Onboarding steigert Produktivität und Engagement

Bei einer Herkulesaufgabe, in den kommenden Jahren 10.000 neue Mitarbeiter/innen aufnehmen zu müssen, sind für die Österreichischen Bundesbahnen ÖBB ein effektives und erfolgreiches Recruiting von oberster Priorität. Eine Grundlage bildet die Erarbeitung der Candidate Experience, strategisch abgeleitet aus der Positionierung als Arbeitgeber, der Employer Value Proposition und den Werten, zielgenau ausgerichtet an den persönlichen Bedürfnissen, Motiven und Interessen der unterschiedlichen wie vielfältigen Personas der Mitarbeitenden – von IT- & Technik-Expert/innen bis zu Eisenbahn & Mobilitäts-Fachkräften

An keinem Ort wird für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Employee Experience spürbarer als an den Arbeitsplätzen und der Arbeitsumgebung des Unternehmens. New Work ist das Motto der Zeit. Dabei oft unterschätzt: Ist die neue Arbeitswelt nicht eng mit der Unternehmensidentität bzw. der Unternehmenskultur verbunden, verpuffen die Möglichkeiten, Zugehörigkeit stiftende Erlebnisse als Arbeitgeber zu schaffen. Und erst das (Marken)Design transformiert durch Ästhetik und Atmosphäre eine formlose New Work-Realität in emotional positive „branded employee experience“. Die kontinuierlichste Arbeitgeberkommunikation ist der Arbeitsplatz selbst.

Die Anforderungen an Branded New Work Design unterscheiden dabei doch deutlich von „klassischen“ Markenräumen:

• Fokus als Arbeitgeber sind die Mitarbeitenden und Führungskräfte
• Marke und Storytelling treten subtil in den Hintergrund
• Experience ist zuerst Ausdruck von EVP und Unternehmenskultur, danach erst der Marke
• Design muss das Arbeiten wie das Zusammenarbeiten positiv unterstützen
• Individuelles Erlebnis ist relevanter als strenge Markenkonsistenz
• Orientierung gebende Leitsysteme sind gleich wichtig wie kreative Symbolkraft

Gut zu sehen ist das am Branded New Work Design von Mercedes. Mit dem ersten Prototypen in Stuttgart und in weiterer Folge auch in Moskau wurde ein eigenes Markendesign-System für die neue Arbeitswelt von Daimler geschaffen – als Ausdruck einer stolzen Unternehmenskultur und mit subtiler Inszenierung der Marke und des Arbeitgebers Daimler und einem intelligenten wie einfachem Leitsystem für Orientierung in der neuen hyperflexiblen New Work Arbeitswelt.