Wie man hidden Champions zu einer starken Marke bündelt.
Vorsprung durch eine verbindende Identität
Seit ihrer Gründung im Grazer Vorort Andritz im Jahr 1852 entwickelte sich die seit 2001 börsennotierte ANDRITZ-Gruppe in vielfältigen Bereichen des Engineerings und Maschinenbaus erfolgreich: ANDRITZ Hydro, ANDRITZ Pulp&Paper, ANDRITZ Metals sind nur ein paar Unternehmen des weltweit vertretenen Konzerns mit rund 30.000 Mitarbeitenden.
Um in zunehmend umkämpften Märkten die globale Präsenz und kommunikative Schlagkraft zu stärken und gleichzeitig den Anspruch eines innovativen Technologie- und Qualitätsführers in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung und Komplexität in der Industrie (Stichwort IIoT) Rechnung zu tragen, wurde gemeinsam mit Brainds ein Prozess zur strategischen Markenpositionierung gestartet. Mit dem Ziel, die gesamte, weltweit agierende ANDRITZ-Gruppe unter einer starken Marke zusammenzuführen: „one group, one identity, one brand“.
Strategische Grundlage mit Top-Management
In einem ersten Schritt galt es, mit dem weltweiten Top-Management – vom CEO abwärts – in intensiven Diskussionen und qualitativen Tiefeninterviews die strategische Grundlage für die neue Markenpositionierung zu schaffen und diese unter Bedacht auf die Bedürfnisse der einzelnen Teilbereiche aus Sicht der Gesamtgruppe zu evaluieren. Die Ergebnisse bildeten den strategischen Rahmen für die weiteren Arbeiten der folgenden Spezialistengruppen.
Markenstrategie mit einem Team aus internationalen Spezialist:innen
Mit einem internationalen Team, das sich aus 15 Personen der Bereiche Marketing, Kommunikation, Sales und HR zusammensetzte, wurde auf Basis der Management-Vorgaben der Prototyp für die neue Markenstrategie entwickelt. Methodisch setzte Brainds dabei auf einen mehrstufigen Prozess, der eine Reihe differenzierter Workshops umfasste und gemeinsam mit dem Top-Management finalisiert wurde. Das Ergebnis: eine neue Positionierung, die es ANDRITZ ermöglicht, die unterschiedlichen Bereiche, Märkte und Zielgruppen unter „a global leader in innovative and passionate engineering“ zu vereinen.
Erste Schritte zur Markenimplementierung
Um die konkrete Umsetzbarkeit in den einzelnen und im Detail sehr unterschiedlichen operativen Bereichen sicherzustellen, wurde die Strategie auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte abgestimmt und – unterstützt durch Vermittlungs-Tools wie einem Brandbook etc. – für den globalen Rollout vorbereitet. Darüber hinaus wurde mit Unterstützung von Brainds aus der Neupositionierung eine globale Employer Branding-Strategie abgeleitet, mit dem Ziel, die neue Marke auch dafür zu nutzen, sich als hoch attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
