Markenführung in Zeiten von Corona
5 Fragen an die Schönbrunn Group
1. Betrachtet man die aktuelle Lage, was ändert sich in der Markenführung der Schönbrunn Group und ihrer Standorte? Haben sich Stellenwert oder Anwendungsfelder verändert?
Die aktuelle Krise verändert die Einstellungen der Konsumenten und Konsumentinnen. Es kam zur Verschiebung in den Grundprioritäten und die Tourismusbranche war davon besonders stark betroffen, da die Markenrelevanz von Tourismus-Locations gegenüber anderen Branchen temporär sank. Trotz der ernsthaften Lage finden wir ein positives Mindset sehr wichtig. Wir versuchen die neue Dynamik sowie das veränderte Konsumentenverhalten als eine Herausforderung zu sehen und beschäftigen uns ganz intensiv damit, wie man auf die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen reagiert, zukünftig auftritt und wirbt. Jede Krise bringt Chancen mit sich und wir sind davon überzeugt, dass sich die Wirtschaft und der Tourismus erholen und die Menschen auch die Lust am Reisen behalten werden.
Wir legen einen noch stärkeren Fokus auf das heimische und lokale Publikum – das gastronomische Angebot am Areal Schönbrunn wird 2021 mit einem neuen Angebot rund um das Thema Wein erweitert. Ein Heurigenlokal wird die Schönbrunner Weintradition aufgreifen und eine Ergänzung zu den bereits am Areal vorhandenen kleinen Weingärten schaffen, und sowohl internationale Gäste als auch Wienerinnen und Wiener begeistern. Die Eröffnung ist für den Sommer 2021 geplant.
2. Die Schönbrunn Group hat einen großen Markenprozess durchgeführt und in diesem Jahr gelauncht – ist die neue Markenstrategie jetzt überhaupt noch hilfreich oder muss die Marke teilweise neu gedacht werden?
Die mit Brainds gemeinsam neu erarbeitete Markenstrategie dient als Orientierungshilfe und verlässliches Steuerungsinstrument, auch in Krisenzeiten. Starke Marken sollen auch in Zeiten der Verunsicherung ihren Werten treu bleiben und glaubwürdig (aus der Markenidentität heraus) agieren und kommunizieren. In Anbetracht der aktuellen Situation werden zwar Optimierungen in den Kommunikationskanälen und Kontaktpunkten vorgenommen, allerdings bleibt die Markenidentität und der Markenkern unverändert.
Im Grunde fokussieren wir uns auf jene Facetten/Aspekte unserer Marken, mit denen man heute punkten und eventuell auch neue Geschäftsfelder erobern kann.
3. Eine erfolgreiche operative Umsetzung braucht immer auch viele Menschen. Ist es jetzt in einer Krisensituation leichter oder schwieriger geworden, das notwendige Engagement der Kollegen und Kolleginnen für eine gemeinsame Arbeit an der Markenvision zu gewinnen?
Im Zuge des Markenprozesses wurden unsere Marken von innen heraus – unter Einbindung von vielen Stakeholdern und Mitarbeiter/innen – erarbeitet und neu definiert. Der Ablauf des Prozesses sorgte für eine gute interne Identifikation mit den neuen Marken und ihren Werten. Die Identifikation besteht über die Standorte hinweg und es gibt ein gemeinsames „Wir-Gefühl“.
In der aktuellen Situation haben die schnelle Anpassung der technischen Infrastruktur an die veränderten Anforderungen, guter Informationsaustausch sowie Optimierung mancher Abläufe und Prozesse ihren Beitrag zur Steigerung der Motivation geleistet. Der Teamgeist funktioniert auch im Home-Office sehr gut. Wir gehen den Weg engagiert, motiviert und zuversichtlich miteinander.
4. Welche Themen und Bereiche sehen Sie als die primären Herausforderungen in der Markensteuerung der nächsten Jahre? Worauf möchte oder muss die Schönbrunn Group in Ihren Augen fokussieren?
In den letzten Jahren wurde kontinuierlich in die Angebote der Schönbrunn Group investiert und das „Produkt“ ist breit aufgestellt. Das Wertangebot der Schönbrunn Group für die Besucher/innen umfasst ein Gesamterlebnis an jedem der Standorte, welches durch wertschöpfende Zusatzangebote (Veranstaltungen, Shops, Gastronomie) vervollständigt wird. Kunst- und Kulturvermittlung hat einen hohen Stellenwert, um unser Wertversprechen gegenüber den Besucher/innen einzulösen. Zu den einzelnen Standorten gibt es jeweils klare Ziele und Markenstrategien, die im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen.
Die Schönbrunn Group wird sich weiterhin auf die Erweiterung der digitalen Angebote fokussieren. Die Digitalisierung wird in zwei Richtungen gedacht: Zum einen nach innen, wo innerhalb der Organisation Prozesse und Abläufe stetig optimiert werden, zum anderen nach außen, wo digitale Angebote den Besucher/innen ein noch vielfältigeres Erlebnis bieten.
Des Weiteren wollen wir unsere Kernkompetenzen im Bereich der Forschung und Erhaltung in den Vordergrund rücken und neue nachhaltigen Geschäftsfelder entwickeln.
5. Erwarten Sie eine Verschiebung in der Bedeutung der unterschiedlichen Kanäle, Touchpoints und Disziplinen? Was wird wichtiger werden und was voraussichtlich an Bedeutung verlieren?
Social-Media-Kanäle und generell alle digitalen Markentouchpoints gewinnen in dieser Zeit an ihrer Bedeutung und bekommen noch mehr Aufmerksamkeit als sonst. Daher rücken diese Kanäle noch stärker in unseren Fokus. Wir nutzen sie konsistent, um unser Angebot dem Publikum näher zu bringen, eine positive Stimmung zu verbreiten und die Attraktivität unserer Standorte zu zeigen.
Um am Puls der Zeit zu sein und den Besucher/innen ein einmaliges Erlebnis bieten zu können, wurde im Sommer die neue Schönbrunn App gelauncht.
Die Schönbrunn-App bietet unseren Gästen optimale Orientierung am Areal, alle Highlights auf einen Blick und inspiriert zum ganz persönlichen Schönbrunn-Erlebnis.
Unser Ziel ist es hochwertigen „User Generated Content“ zu generieren. Das unterstützen wir beispielsweise indem wir Nutzer/innen der Schönbrunn App mit einer eigenen Tour zu den besten „instagramable“ Fotospots am Areal führen.
Gruppen-Foto: © Schloß Schönbrunn Kultur- u. Betriebsges.m.b.H. – www.stefanjoham.com
Personen v.l.n.r. :
Mag. Günther Mayerl (Leitung Marketing)
Mag. Klaus Panholzer (Geschäftsführer)
Maria Ertl, MBA (Brand Managerin, Projektleiterin Markenprozess)
Mag. Florian Felder (Prokurist, Stabstelle und Leitung Strategie & Entwicklung)
Tourismus-Fotos: © Schloß Schönbrunn Kultur- und Betriebsges.m.b.H. – Severin Wurnig