Markenführung nach Corona

Betrachtet man die aktuelle Lage, was ändert sich in der Markenführung der ÖBB? Haben sich Stellenwert oder Anwendungsfelder verändert?

Auch an den ÖBB ist CoV – wie am Rest der Welt – nicht spurlos vorübergegangen. Sowohl in den Absatzmärkten  als auch intern stehen wir vor neuen Fragenstellungen. Und es kommen noch immer täglich neue dazu. Deshalb ist es jetzt nur eine Momentaufnahme, die in ein paar Monaten wieder ganz anders aussehen kann.

Der Markenführung wurde in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt und in die Marke kontinuierlich investiert – in genau solchen Situationen wie jetzt macht sich das bezahlt, da wir sie aktiv einsetzen können und wir merken, wie wichtig unsere Marke für uns ist.

 

Die ÖBB-Gruppe hat einen großen Marken- und Employer Branding-Prozess umgesetzt und nur einige Monate vor Corona gelauncht – ist die neue Markenstrategie jetzt überhaupt noch hilfreich oder muss die Marke jetzt neu gedacht werden?

Die Positionierung der ÖBB als beste Lösung für Mensch, Land, Wirtschaft und Umwelt – d.h. wir unterstützen unsere Zielgruppen beim Erreichen ihrer Ziele bei Mobilität, Wirtschaftsleistung bis hin zur persönlichen Entwicklung und Karriere – gilt mehr denn je in der jetzigen Situation. Und hier ist die Marke sicherlich ein starker Einflussfaktor, den wir nutzen. Die Ziele haben sich verändert, der Weg dorthin auch, aber nicht Rolle, Identität und Purpose der ÖBB.

Eine erfolgreiche operative Umsetzung braucht immer auch viele Menschen. Ist es jetzt in einer Krisensituation leichter oder schwieriger geworden, das notwendige Engagement der Kolleg/innen für eine gemeinsame Arbeit an der Markenvision zu gewinnen?

Erfahrungsgemäß rücken die Menschen in Krisensituationen enger zusammen. So auch bei den ÖBB, wie wir bereits in der Vergangenheit bewiesen haben – Flüchtlingskrise, Vulkanausbruch und Ausfall des Flugverkehrs. Strukturen brechen auf und alle ziehen noch mehr an einem Strang. Dies zu begleiten sehen wir als unsere Aufgabe im Brand Management. Hier ist sicherlich ein Vorteil, dass die Marken- und Arbeitgebermarkenstrategie aus dem Unternehmen, von unseren Mitarbeiter_innen kommt und deshalb von allen leicht angewendet werden kann.

 

Welche Themen und Bereiche sehen Sie als die primären Herausforderungen in der Markensteuerung der nächsten Jahre? Worauf möchte oder muss die ÖBB fokussieren?

Längerfristig ist unsere Rolle beim wirtschaftlichen Neustart unbestritten ein großes Thema. Sowohl als Partner heimischer KMUs bei der Realisierung der Infrastrukturprojekte bei denen wir pro Jahr eine heimische Wertschöpfung von über 5 Milliarden Euro schaffen und direkt als Arbeitgeber, der über 42.000 Jobs sichert. Eine Herausforderung stellt der Personen- und Güterverkehr dar da diese von Konjunktur und Vertrauen der Fahrgäste abhängen. Dabei ist es für uns wichtig, als Österreichs größtes Klimaschutzunternehmen eine Vorreiterrolle für Klimaschutz und grüne Mobilität einzunehmen.

Wir beobachten hier genau und werden sicherlich auch auf vieles in sehr kurzer Zeit reagieren müssen, Timing und Arbeitsweisen stellen hier ein großes Thema dar. Sowohl in der Art, wie wir selbst arbeiten – aber auch die Werteveränderungen bei den Zielgruppen.

 

Erwarten Sie eine Verschiebung in der Bedeutung der unterschiedlichen Kanäle, Touchpoints und Disziplinen? Was wird wichtiger werden und was voraussichtlich an Bedeutung verlieren?

In den letzten Wochen und Monaten haben uns die digitalen Kanäle aufgrund der schnellen Einsatz- und Reaktionszeit wirklich geholfen und stark an Bedeutung gewonnen. Der Trend zu diesen wird sicherlich durch CoV verstärkt. Events werden kurz- und mittelfristig weniger gefragt sein. Wir verfolgen einen starken Omnichannel-Ansatz inklusive der internen Kommunikation, der sicher noch an Bedeutung zunehmen wird. Herausfordernd ist sicherlich das Umdenken aus der Mediaperspektive, da Menschen, die sich vorwiegend im Home Office aufhalten anders erreichbar sind als jene die täglich ins Büro fahren.

Zusätzlich wird das Thema Employee Experience aus meiner Sicht deutlich in den Fokus rücken, denn die Menschen, die tagtäglich für uns alle im Einsatz sind, haben nun ganz andere Bedürfnisse und Wünsche.

Foto Portrait: © ÖBB / Nicolaus Gaspar
Foto Landschaft: © ÖBB / Presse