Wie HR und Marketing mit Experience Design ins Zentrum der Wertschöpfung rücken

Wie HR und Marketing mit Experience Design
ins Zentrum der Wertschöpfung rücken.

HR und Marketing sollten zukünftig enger zusammenrücken und sowohl von- als auch miteinander lernen. Warum eine Allianz der beiden Disziplinen sinnvoll ist und weshalb Experience Design dabei eine wichtige Rolle spielt, beschreibt dieser Artikel.

Im Verhältnis zwischen HR und Marketing ist aktuell Bewegung. Ein Grund dafür sind die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt und das dadurch zunehmend wichtige Aufgabenfeld des Employer Branding. Wie der Name schon sagt, geht es dabei genauso um den „Employer“ wie um das „Branding“. HR-Verantwortliche beginnen deshalb, sich für Markenführung zu interessieren, vor allem für das vielversprechende Feld der „Experience“ in ihren Ausprägungen als Candidate Experience und Employee Experience. Marketing war damit früher dran und hat schon einige Jahre (Customer-)Experience-Erfahrung gesammelt. HR steht noch vor grundlegenderen Fragen: Was bedeutet Experience und wie gestaltet man diese erfolgreich, damit Identifikation und Veränderung möglich werden? Wie misst man sie, wie managt man sie? Hier gibt es sicherlich einiges zu lernen. Zugleich ist aber auch zu beobachten, wie Marketing-Verantwortliche HR-Themen wie Purpose, Kultur oder eben die Arbeitgebermarke für sich entdecken.

Auf eine erfolgreiche Geschichte der Kooperation können HR und Marketing dabei nicht zurückgreifen; in den meisten Organisationen funktionieren sie als weitgehend getrennte Unternehmenssphären. Marketing war schon immer näher am Markt, am Kundennutzen, an der Innovation und dadurch am Unternehmenserfolg im Sinne von Umsatz und Ertrag. Wirtschaften soll heute aber menschlicher, nachhaltiger, ganzheitlicher werden. Diese Kriterien liegen im ureigenen Potenzial von HR. Das Menschenbild ist hier ein ganzheitlicheres, oft systemisch geprägtes, man kennt die Bedeutung von organisationalen und individuellen Prozessen, ist aber eben auch weiter weg vom Markt. Diese Distanz zum operativen Geschehen behindert viele HR-Abteilungen darin, ihr Potenzial voll zu nutzen und sich von ihrer Rolle der Verwalterin und Ausführerin hin zur Gestalterin zu entwickeln, die mit Energie und Kreativität die Unternehmenstransformation vorantreibt.

Was sind also die konkreten Lernfelder, um die es geht? Die Antwort kann nur in der konsequenten Verinnerlichung einer radikalen Nutzer-Sicht liegen. Nutzer ist dabei der Mensch, egal ob in der Rolle als Mitarbeiter, Kundin, Bewerberin oder Weiterempfehler. Eine erfolgreiche Nutzer-Orientierung erfordert die Anwendung entsprechender Modelle, Prozesse und Tools. Design Thinking und Service Design, zwei eng verwandte Methodiken, die auf einen menschenzentrierten Prozess zur Gestaltung von innovativen Nutzererfahrungen setzen, halten dazu viel bereit (etwa Personas, Journey Mapping oder Prototyping), und dieses Lernen hat auch in den HR-Abteilungen bereits begonnen.

Diese Sicht der Nutzer müssen HR und Marketing über die ganze Wertschöpfungskette einnehmen. Es braucht dazu einen Bezug zur Identität des Unternehmens, also zur Marke und Arbeitgebermarke. Fehlt dieser, entstehen keine konsistenten Erfahrungen, dann werden Teilbereiche wie Recruiting-Journeys, Führungsentwicklung, User Interface Designs oder der Kundenservice optimiert, aber es gelingt nicht, eine größer gedachte, vernetzte Erlebnisqualität zu entwickeln. Hier überschneiden sich die Interessen und Aufgaben von HR und Marketing. Wir wissen etwa, wie entscheidend die Arbeitnehmerzufriedenheit für die Kundenzufriedenheit ist. HR kann von Marketing vieles lernen – wie auch Marketing von HR. Die Zukunft liegt aber weniger darin, voneinander zu lernen, als vielmehr darin, miteinander zu lernen und gleichzeitig auch miteinander ins Tun zu kommen – entlang dieser radikalen Nutzer-Sicht.

Wie finden Marketing und HR zu einer solchen gemeinsamen Sicht auf die Nutzer? Dazu gibt es aus unserer Sicht zwei Hebel: Experience und Design.

„Experience“ ist aktuell in aller Munde. Wir meinen damit das Erleben im Sinne emotionaler Erfahrung. Erlebt eine Bewerberin im Einstellungsgespräch Begeisterung für Haltung und Versprechen des Unternehmens? Oder bleibt sie verunsichert zurück? Das Erleben stellt die emotionale Dimension der Wahrnehmung dar, es unterscheidet sich damit von der rationalen Bewertung der Erfahrung und ist von dieser unabhängig, wie die Verhaltenswissenschaft belegt. Bei einem Einstellungsgespräch bewerten wir Faktoren wie Einkommen, Arbeitszeiten oder Arbeitsplatz rational. Die emotionale Erfahrung prägen die erlebte menschlicher Nähe, geteilte Werte oder eine mitreißende Zukunftsvision. Erlebnisse sind universell vergleichbar, anders als funktionale Leistungsfaktoren, die je Branche verschieden sind. Was in Erinnerung bleibt, sind Erfahrungen, die eine emotionale Wirkung hatten. Alles andere vergessen wir schnell.

Die Universalität von Experience hat noch einen zweiten Aspekt: Für die emotionale Bewertung einer Erfahrung ist es nicht relevant, welchen Teil welche Abteilung beigetragen hat – Experience ist immer etwas Ganzes. Das macht das Management von Erlebnissen zu einer Herausforderung und Chance für die Kooperation und Co-Kreation zwischen Unternehmenssilos wie HR und Marketing.

Wir wissen heute, dass emotionale Erfahrungen für unser Verhalten von größter Bedeutung sind. Die Frage, ob wir einem Unternehmen gegenüber loyal sind, entscheidet sich vor allem auf dieser Ebene, selbst wenn wir retrospektiv meinen, auf Basis rationaler Argumente entschieden zu haben. Emotion rückt damit ins Zentrum der Wertschöpfung. Paradoxerweise mangelt es uns aber an Verständnis, Übung und Werkzeugen, wenn es darum geht, sie zu messen und monitoren, das heißt auch, miteinander aus ihr zu lernen.

Hilfestellungen bietet die Six Values Methodik des Experience Leadership Institute (ELI). Sie basiert auf internationalen branchenübergreifenden Analysen zum Einfluss von Experience auf das menschliche Verhalten. Das Ergebnis: Unser Bedürfnis nach Selbstwirkung bestimmt die emotionale Bewertung unserer Erfahrungen. Dieses Bedürfnis hat zwei Dimensionen: „Selbst aufladen“ und „Wirkung erleben“. In einem Bewerbungsgespräch könnte positiv erlebte Selbstwirkung sich so zusammensetzen: Die Bewerberin fühlt sich als Person willkommen und kann sich mit dem Purpose des Unternehmens identifizieren („Selbst aufladen“), sie macht außerdem die Erfahrung, gleich etwas Relevantes beizutragen, etwa im Zuge einer ihr vorgelegten Projektfrage („Wirkung erleben“).

Sechs Faktoren begründen die Six Values Methodik. Auf der Seite „Selbst aufladen“ geht es unter anderem um das Erleben der eigenen Individualität („Myself“): Jeder will unbewusst das Besondere der eigenen Persönlichkeit spüren und nicht in der Masse untergehen. Es geht um persönliche Ansprache, individuelle Unterstützung und Empfehlungen, die weiterbringen. Unabhängig davon vervollständigt „Welcome“ das Bedürfnis nach Nähe. Hier ist das Gemeinschaftsgefühl entscheidend – Hilfsbereitschaft, Freundlichkeit und Gastlichkeit. „Story“ erfüllt das Bedürfnis nach Sinn und unterstützt die persönliche Entwicklung. Das Mitarbeiten an einem positiven Lebensstil, ethisch wertvollem Verhalten und die Verwirklichung von Idealen sind hier relevante Facetten.

Abbildung 1: Six Values Methodik des Experience Leadership Institute (ELI): Überdurchschnittliche (>ø) im Vergleich zu unterdurchschnittlichen Branchen (<ø) (Quelle: ELI)

Der zweite Hebel der gemeinsamen Sicht auf Nutzerinnen und Nutzer für HR und Marketing ist das Design. Mit Design meinen wir hier die Gestaltung von Kontaktpunkten mit einem Unternehmen (für HR etwa von der Karriereseite bis zum Leadership-Programm). McKinsey hat bereits 2018 in einer Studie den „Business Value of Design“ eindrücklich belegt. Top-Performer in Sachen Design können gegenüber ihren Peers einen atemberaubenden Vorsprung in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen realisieren, und das branchenunabhängig. Wir glauben aus (mindestens) fünf Gründen an die Schlüsselfunktion von Design für die Aufgabe, entlang der Wertschöpfungskette positive Erlebnisse zu gestalten:

1. Design orientiert sich am Menschen und seinen Bedürfnissen (Stichwort „Human-Centered Design“).
2. Ästhetik und Kreativität erreichen den Menschen auf einer emotionalen Ebene und werden daher für die Wertschöpfung von Unternehmen an Bedeutung gewinnen.
3. Intelligentes Design bezieht sich auf die Identität des Unternehmens (in Form der Marke und Arbeitgebermarke) und gibt damit Erlebnissen Ausrichtung und Sinn. Die Art und Weise, in der zum Beispiel ein Apple-Produkt designt ist, macht in der Nutzererfahrung Identitätsmerkmale wie Pioniergeist („Play“), Einfachheit („Simplify“) oder Ästhetik („Appeal“) erlebbar. Diese Aufgabe stellt sich in gleicher Weise auch für die Gestaltung von neuen Arbeitswelten und Arbeitserfahrungen.
4. Design fokussiert auf den funktionalen und emotionalen Nutzen seiner Lösungen und muss deshalb immer multidisziplinär denken und agieren.
5. Design ist mindestens so sehr Prozess, wie es Ergebnis ist. Für Erlebnisse ist das entscheidend, weil sie auch immer in Prozessketten (oder Journeys) entstehen.

Komplexe Problemstellungen („wicked problems“) werden in einer vernetzten und dynamischen Welt immer normaler. Die Prozessansätze von Design Thinking und Service Design geben uns das Werkzeug an die Hand, menschenzentrierte und emotionalen Wert stiftende Lösungen zu finden. Mit ihren „Sprüngen“, Rückbezügen und Iterationen sind sie Inspiration und Grundlage für unser Prozessverständnis. Das zeigt beispielhaft die Darstellung der Wertschöpfungskette aus einer Experience-Perspektive (Abbildung 2): Dabei gestaltet die Führung in Interaktion mit der Unternehmensstrategie ihr eigenes Erleben (Leadership Experience) wie auch das Erleben der Mitarbeitenden (Employee Experience), während Mitarbeiter den Kundenkontakt formen (Customer Experience), was wiederum bestenfalls in ein positives Unternehmensergebnis mündet. Die Elemente interagieren aber auch rückwärts und in anderen Reihenfolgen miteinander und sind vielfältig vernetzt. So wirkt zum Beispiel die Customer Experience direkt auf die Strategie zurück und der Unternehmenserfolg beeinflusst das Erleben der Mitarbeitenden und der Bewerber.

Abbildung 2: Vernetzte Erlebnisqualität im Unternehmen

Experience wird erst durch Design handlungsfähig. In der Verbindung von beidem zu „Experience Design“ sehen wir die Zukunft sowohl von HR als auch von Marketing, noch mehr aber deren gemeinsame Zukunft – ja die Zukunft erfolgreicher Unternehmen an sich. Denn Experience Design richtet den Blick auf eine menschenzentrierte Form des Wirtschaftens.