WKÖ – Wie man mit einer starken Arbeitgebermarke Talente motiviert, Österreichs Wirtschaft mitzugestalten. Ganz im Sinne von „Kannst Du es denken, kannst Du es schaffen“
In bewegenden Zeiten geht es für die WKÖ darum, Österreichs Wirtschaft krisenfest und zukunftsfähig zu machen. Als Wissensorganisation braucht sie dafür viele Expert:innen mit unterschiedlichem Know-how, neuen Ideen und Perspektiven – um nach innen in die Organisation und draußen am Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein. Eine Employer Branding Strategie schafft dazu einen Zukunftsrahmen, wo Meinungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik aufeinandertreffen und Talente sich vernetzen und entfalten können.
Die WKÖ mit ihren rund 1.200 Mitarbeitenden vereint genau die Expertisen, die es braucht, um die Interessen der österreichischen Wirtschaft im In- und Ausland zu vertreten und Unternehmen erfolgreich zu servicieren. Die Challenge war, diese zentrale Rolle in einer starken Arbeitgebermarke mit Purpose, Werten, EVP und Positionierung
im Rahmen eines partizipativen Prozesses abzubilden und strategisch zu entwickeln.
In weiterer Folge soll die Strategie in ein kommunikatives Erleben für unterschiedlichste Zielgruppen übersetzt und eine unterscheidbare, attraktive und emotionalisierende Positionierung als Arbeitgeberin geschaffen werden.
Die verschiedenen Expertisen in der WKÖ produktiv nutzen
Die Wirtschaftskammer Österreich leistet als gesetzliche Interessenvertretung der Unternehmen einen essenziellen Beitrag für Österreichs Wirtschaft im In- und Ausland.
Diese wichtige, interessenpolitische Rolle soll in einer Employer Branding Strategie glaubwürdig abgebildet werden, um sich am Arbeitgebermarkt erfolgreich und unterscheidbar zu positionieren und die Attraktivität des Arbeitsgebers zu stärken.
Der Rückgang der Anzahl an Bewerbungen bei der jungen Generation ist für alle Arbeitgeber eine Herausforderung – auch für die WKÖ. Zunehmende Pensionierungen erschweren die Nachbesetzung diverser Positionen.
Ziel war es, eine gemeinsame Identität partizipativ aus dem Inneren nach außen zu entwickeln, die eine emotionalisierende Positionierung als attraktive Top-Arbeitgeberin zeigt. Die neue Arbeitgebermarke soll mit Offenheit (zukünftige) Mitarbeiter:innen einladen und die vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten in der WKÖ auch für junge Talente greifbar machen. Auch sollte der Prozess das Silodenken innerhalb der WKÖ aufbrechen und die unterschiedlichen Expertisen als produktives Spannungsverhältnis nutzbar machen.
Prozess & Methodik
Arbeitgebermarke einer Expert:innen-Organisation systematisch und partizipativ entwickeln: Die WKÖ als Organisation mit staatlichem Auftrag für die Interessenvertretung der österreichischen Unternehmen vereint viele verschiedene Expertisen sowie relevante Stakeholder. Die Anforderungen an den Prozess waren einerseits das Einbeziehen dieser Stakeholder, anderseits das Nutzbarmachen von vorhandenen Expertisen. Eine Expert:innen-Organisation wie die WKÖ erfordert in einer erfolgreichen Prozess-Begleitung besondere Achtsamkeit auf ein „wissendes“ Prozess-Design, das interdisziplinäre Zusammenarbeit genauso ermöglicht wie ausreichend Raum für eigene Meinungen und Überzeugungen zur Verfügung stellt.
Die einzelnen Phasen des Prozesses wurden mit der Methodik des Design Thinkings auf- und umgesetzt. Der Bezug zwischen den Phasen wurde über eine Synthese hergestellt und kann sich so auf vorher Gelerntes unmittelbar beziehen. So entstanden neue Perspektiven, Wege und Ideen, die dann durch die Verbindung zu neuen, überraschenden Ergebnissen, Lösungen und Entscheidungen führten. Viele Herausforderungen wurden erst durch die lebendige Verbindung von maximaler Offenheit mit maximaler Fokussierung sichtbar und konnten im Anschluss gezielt und erfolgreich bearbeitet werden. Die Arbeitsweise folgte den Prinzipien des Perspektivwechsels, der offenen Feedback-Kultur, des kontinuierlichen Lernens und der Nutzer:innen-Orientierung für (zukünftige) Mitarbeiter:innen, Führungskräfte und die Gesellschaft.
Neben einer interpretativen Analyse des Materials in der Explorations-Phase, wurde in der zweiten Phase die Methode des strategischen Prototypings iterativ verwendet, um die Arbeitgebermarken-Strategie in den inhaltlichen Dimensionen Purpose, EVP, Werte, Positionierung und Differenzierung partizipativ zu entwickelt und zu definieren.
Ergebnis
Eine strategisch entwickelte Arbeitgebermarke für einen einzigartigen Raum, wo Meinungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik aufeinandertreffen.
Durch den Prozess hat sich gezeigt, dass die Wirtschaftskammer Österreich von und durch ihre Unterschiede lebt. Sie finden sich unter anderem in ihren Mitgliedern, den Branchen und Themen, in ihren Kompetenzen und Expertisen. Wenn diese Unterschiede durch die WKÖ besprochen, bearbeitet und dabei zu einem großen Ganzen verwoben werden, erzeugen die gegensätzlichen Interessen ein produktives und nutzbares Spannungsverhältnis.
Die WKÖ kann damit aus voller Überzeugung ihren (zukünftigen) Mitarbeiter:innen versprechen (EVP), die gesamte Wirtschaft Österreichs mitzugestalten – hier und in der Welt. Gemeinsam Lösungen für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik zu schaffen – mit internationaler Vernetzung, unterschiedlichen Expertisen und leidenschaftlichem Diskurs! Die Positionierung bringt das auf den Punkt: „Wir sind die Arbeitgeberin für alle, die Vernetzung und Erfolgsgeschichten für die Wirtschaft möglich machen.“
Die internationale Vernetzung der österreichischen Wirtschaft, das Mitgestalten mit leidenschaftlichem Diskurs und die Serviceorientierung in der Interessenvertretung zeigen sich konsequent in allen erarbeiteten Dimensionen der Arbeitgebermarke wie Purpose, Werte und Arbeitgebermarkenversprechen und wird in weiterer Folge auch in der Umsetzung eines Kreativ- und Kommunikationskonzeptes für alle erlebbar.
Kundenstimmen
„Der von Brainds begleitete Prozess zur Arbeitgebermarkenstrategie ermöglichte lebendigen Austausch und zeigte die vielen Facetten unserer Organisation. Die partizipative Vorgangsweise bei der Erarbeitung unserer Arbeitgebermarkenstrategie führte uns zu einem identitätsbasierten Versprechen mit stimmigem Claim.“
Mag. Martina Bahardoust-Baumann, Leiterin Personalentwicklung
„Im Prozess sind wir uns der eigenen Arbeitgebermarke bewusst geworden – mit der von Brainds eingesetzten Methodik verschiedene Sichtweisen zu sammeln, viele Facetten zu berücksichtigen, zu verdichten und zusammenzuführen ist uns das sehr gut gelungen.“
Mag. Christoph Mandl, Abteilungsleiter Personal und Organisationsentwicklung
„Die mit vielen Kolleginnen und Kollegen erarbeitete neue Arbeitgebermarke macht uns die eigenen Stärken bewusst. Jetzt geht es darum, dass wir die festgelegten Kommunikationsmaßnahmen transparent nach innen und außen zu tragen.“
Harald Farkas, B.A., Teamleiter Eigene Kanäle
„Die WKÖ steht wie viele heimische Betriebe vor der Herausforderung auch künftig die talentiertesten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für sich zu gewinnen und damit den Wirtschaftsstandort Österreich durch überzeugende interessenpolitische Arbeit zu stärken. Durch die gemeinsam mit Brainds entwickelte Arbeitgebermarkenstrategie und der geplanten Kommunikationsmaßnahmen bin ich sehr zuversichtlich, dass uns das gelingen wird.“
Eva Weissenberger, M.A., Abteilungsleiterin – Data & Media Center
Mehr zum zielgruppengerechtes Employer Branding im Interview mit Sonja Zant und Finja Pfundner zum Thema gelungenes Employer Branding für Lehrlingskampagnen und die Gen Z in der MARI€ „Wer das Rennen um die Lehrlinge macht – was müssen Unternehmen bieten, um für Lehrlinge attraktiv zu sein?“
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