Wiener Stadtwerke-Gruppe: Employer Branding umsetzen und Green Jobs für „KlimapionierInnen“ erlebbar machen

Die Wiener Stadtwerke-Gruppe hat gemeinsam mit Brainds einen partizipativen Arbeitgebermarken-Strategieprozess durchgeführt. Die neue Arbeitgebermarke der Wiener Stadtwerke-Gruppe mit Purpose, Werten, EVP (Employer Value Proposition), Positionierung und Narrativen liegt vor. Das zentrale Versprechen lautet „Bei uns setzt du deine Talente ein, um Wien am Laufen zu halten und klimafit zu machen“. Diese EVP und die erarbeiteten Werte galt es nun, an relevanten Touchpoints der Candidate und Employee Journey der Wiener Stadtwerke-Gruppe einzulösen und erlebbar zu machen. Die emotionale Erzählung der „KlimapionierInnen“ sowie der Claim „Gemeinsam machen wir die Klimawende wahr“ verdeutlichen dabei die unmissverständliche Identität der Wiener Stadtwerke-Gruppe sowie den Anspruch an die erforderliche Transformation.

Dazu wurde ein radikal nutzer/innen-orientierter, agiler Prozess mit Service Design Methodik für die Entwicklung von konkreten Initiativen entlang des gesamten Lebenszyklus aufgesetzt. Es entstanden Umsetzungs-Pilotprojekte wie community-basierte Recruiting-Formate, ein standardisierter, gruppenweiter Onboarding-Prozess mit konkreten Bausteinen oder auch ein neues Klima-Traineeship. Neben der Optimierung der Erlebnisse der Zielgruppen entlang von Journeys wurden auch die internen Strukturen und Prozesse des Recruitings einer Analyse unterzogen und Adaptionen vorgenommen, die künftig die Nutzer/innen-Orientierung sowie interne Service-Leistungen unterstützen.

Dabei kamen die Brainds Employer Branding Playbooks (übersetzt etwa „Handbücher“) zum Einsatz, die Unternehmen unterstützen, sowohl in der Nutzer/innen-Experience als auch in der internen Organisation die Komplexität bearbeitbar zu machen und zu wirksamen Lösungen zu kommen. Die notwendige Irritation, um Neues erproben, lernen und integrieren zu können, gelingt dabei durch den konsequenten Fokus auf die strategische Ausrichtung und die klare Orientierung an den echten Bedürfnissen und Erlebnissen der Nutzer/innen. Dieses Neue gilt es gruppenweit so zu positionieren, dass es wachrüttelt, zum Lernen einlädt und letztlich in der Praxis wirklich hilfreiche und anschlussfähige Impulse und Veränderungen möglich macht.

Die radikale Nutzer/innen-Perspektive ist ein zentraler Baustein für den Erfolg am veränderten Arbeitsmarkt. Es wurden insgesamt acht Personas erarbeitet, die jene Zielgruppen repräsentieren, die bei strategischen Personalplanzahlen, operativen Bedarfen und aufgrund des Arbeitsmarkttrends im Fokus stehen, darunter IT Developer/innen, Techniker/innen, Lehrlinge oder Triebfahrzeugführer/innen. Dazu wurden unterschiedliche Vertreter/innen dieser Zielgruppen – mit erst drei Wochen bis zu 30 Jahren Tätigkeit für die Wiener Stadtwerke-Gruppe – mit HR, Kommunikation und Führungskräften zusammengebracht und deren Bedürfnisse, Motive und Verhalten während ihrer gesamten Reise in der und durch die Gruppe strukturiert erhoben. Erst dieser Perspektivwechsel ermöglicht es, die entscheidenden Gestaltungsherausforderungen zu erkennen, dabei nicht der Innenlogik der Organisation zu folgen, sondern bei den gesuchten Zielgruppen tatsächlich Wirkung zu erzeugen.

Workshop-Fotos: © Wiener Stadtwerke-Gruppe / Martin Lusser

Auf Basis der identifizierten Gestaltungsherausforderungen und Handlungsfeldern in den Journeys, wurden drei Prototypen zur Optimierung des gesamten Lebenszyklus entwickelt. Die Überführung in konkrete Piloten für die Umsetzung ermöglichte es dabei, mit innovativen Service-Interaktionen für Bewerber/innen und Mitarbeiter/innen, klaren internen Aufgaben, Verantwortungen und Rollen ins Tun zu kommen.

Wie die Transformation in unterschiedlichen Handlungsfeldern ganz praktisch in Bewegung kommt und wie die konkreten Pilotprojekte in der Umsetzung entstanden sind, berichten die Employer Branding Expertinnen aus der Wiener Stadtwerke-Gruppe:

Mit Anna Maria Nusko, Teamleiterin Employer Branding und Tijana Pavlovic, Employer Branding, Projektleiterinnen des Umsetzungs-Programmes

Die größte Herausforderung

Am Recruiting-Markt verschärft sich der Wettbewerb um IT-Talente zusehends und es wird immer herausfordernder, sichtbar zu sein, sich zu differenzieren und für die zum Unternehmen passenden Talente attraktiv zu sein. Im Austausch mit den Personas lernten wir, dass viele unterschiedliche Wege zur Bewerbung führen können und die Talente durch ihren IT-Jobauftrag einen echten Klima-Impact für eine vernetzte Weltmetropole leisten wollen. Und dass das Ermöglichen von offenem, fachlichen Austausch auf Augenhöhe die Positionierung als IT-Arbeitgeber positiv beeinflusst.

Unser neuer Lösungsansatz

Unser klares Ziel ist es daher mit der Pilotumsetzung der community-basierten IT Talent Acquisition mehr Aufmerksamkeit und Relevanz für die IT-Jobs in der Wiener Stadtwerke-Gruppe zu erzeugen. Wir nutzen unsere Positionierung als Wiens größtes Klimaschutz-Unternehmen und die Erzählung der „KlimapionierInnen“ konsequent. Damit schaffen die Wiener Stadtwerke-Gruppe für besondere Bedürfnisse und Erwartungen der IT-Fachkräfte ein einzigartiges und innovatives Versprechen von echten Green Jobs in der IT. Durch einen verstärkten Community-Aufbau, eigene IT-Jobbotschafter/innen, authentische Kultureinblicke und transparente Entwicklungsmöglichkeiten soll es gelingen, die richtigen Talente gemeinsam zu finden und diese mit einer verkürzten Durchlaufzeit von maximal zwei Wochen von Erstkontakt bis Zusage in die Wiener Stadtwerke-Gruppe zu bringen. Im Prozess ist weiters zentral, dass einerseits Kandidat/innen neben der klassischen Bewerbung unterschiedlichste Möglichkeiten haben, mit IT-Mitarbeiter/innen der Wiener Stadtwerke-Gruppe in Kontakt zu kommen und andererseits ihr zukünftiger sinnstiftender Beitrag, Wien am Laufen zu halten und klimafit zu machen, an allen Touchpoints spürbar wird. Daher wird neben dem klassischen Bewerbungsprozess noch stärker auf Formate wie tech-to-tech-talks, eine virtuelle Veranstaltungsreihe IT Experts Exchange sowie weitere IT-Veranstaltungen ohne Recruiting/Employer Branding-Fokus gesetzt. Die Nähe zur Zielgruppe wird dabei nicht nur durch Co-Creation mit Kolleginnen und Kollegen aus der IT, sondern auch durch den Einsatz agiler Arbeitsmethodik sichergestellt.

Mit Meral Otte und Yuliya Subbota, Personalentwicklung und Projektleiterinnen

Die größte Herausforderung

Aus der Persona-Entwicklung haben wir gelernt, dass neu beginnende Kolleginnen und Kollegen auf ein strukturiertes, informatives Erleben sehr viel Wert legen, das ihnen rasch die Kultur und die Kraft der ganzen Gruppe näherbringt und stärkere Vernetzung zwischen den Unternehmen ermöglicht. Grundvoraussetzung dafür ist, dass die notwendige Arbeitssaustattung und ihre Aufgaben vom ersten Tag an klar sind und sie befähigen.

Unser neuer Lösungsansatz

Wir setzen darauf, unsere Talente von Tag 0, der Zusage, an individuell zu unterstützen und legen darauf Wert, dass gruppenweite Standard-Bausteine etabliert sind, kombiniert mit einer gruppenweiten Vernetzung und stärkeren Bindung an die Wiener Stadtwerke-Gruppe, sowie WOW-Erlebnissen.

Mit Hilfe von verschiedensten Bausteinen soll das Ankommen in der Gruppe transparent, informativ und gut strukturiert sein sowie Vernetzung und echten Austausch ermöglichen. Ob digital oder im Office – der neue Onboarding-Prozess stellt sicher, dass neue Mitarbeiter/innen von Beginn an arbeitsfähig sind, sich wohlfühlen und als „KlimapionierInnen“ einen sinnstiftenden Beitrag leisten können.

Mit Sabine Pum, Personalentwicklung – Projektleiterin des Programmes

Die größte Herausforderung

Dekarbonisierung führt neben Digitalisierung und dem jeweiligen Fachkräftemangel zu den großen Umbrüchen am Arbeitsmarkt. Der Bedarf an den zukünftigen „KlimapionierInnen“ mit Fachexpertisen von alternativen Energieformen bis green Building ist enorm – die Möglichkeiten in der Wiener Stadtwerke-Gruppe hier mitzugestalten ebenso. Diese Herausforderung wurde in einer gruppenweiten, transdisziplinären Zusammenarbeit mit den Abteilungen Kommunikation, Recruiting, strategische Personalplanung, Nachhaltigkeitsmanagement, Personalabteilung und -entwicklung sowie Employer Branding angepackt und für diese Zielgruppen eine zukunftsfähige Trainee-Journey mit flexiblen inhaltlichen Bausteinen, Rahmen- und Begleitprogramm sowie abgestimmten Bewerbungsprozess zu entwickeln.

Unser neuer Lösungsansatz

Ein Klimaschutz-Traineeprogramm zu entwickeln, das in seiner Art einzigartig ist und die Vielfalt der Wiener Stadtwerke-Gruppe als Ganzes für die „KlimapionierInnen“ in einer gänzlichen neuen Art erlebbar macht, war unser Ziel. So wählen nun die Trainees zum Start aus, welche von fünf Themen-Streams – Alternative Energien, Smarte Infrastruktur, Green Building, Umweltfreundliche Mobilität sowie Digitale Transformation, sie am meisten interessiert. Innerhalb des Streams sind die Stationen entlang eines Produktlebenszyklus aufgebaut: von Forschung & Entwicklung, Strategie und Betrieb/Anwendung bis hin zum kaufmännischen Bereich. Die „KlimapionierInnen“ wechseln alle 4-5 Monate das Unternehmen und lernen so in 18 Monaten viele unterschiedliche Unternehmen & Kulturen kennen. Dadurch werden Synergie- und Entwicklungsmöglichkeiten sichtbar und die interne Mobilität gestärkt. Dazu wurden u.A. auch konzernübergreifende Basisregelungen in der Arbeitsgestaltung (Verträge, Arbeitszeiten, etc.) erarbeitet. Der Aufbau einer Klima-Community, durch die „KlimapionierInnen“ macht zusätzlich die Vielfalt der Wiener Stadtwerke-Gruppe mit ihren zahlreichen Aktivitäten sichtbar machen und eröffnet den Trainees Raum für Ideen und Projekte und bietet im Rahmen des wöchentlichen „Greener Friday“, die Möglichkeit Klimaschutzprojekte zu initiieren oder an Veranstaltungen teilzunehmen. Als fachliche Unterstützung steht ein/e Nachhaltigkeitsmanager/in aus der Wiener Stadtwerke-Gruppe als Mentor/in zur Verfügung.

Die „KlimapionierInnen“ sind nach Ende des Programmes über die Unternehmen vernetzt, haben großes Wissen aufgebaut und kennen die Wiener Stadtwerke-Gruppe – somit sind sie große Potenzialträger/innen, die die Transformationsstärke der Wiener Stadtwerke-Gruppe erhöhen.

Mit Anna Maria Nusko, Teamleiterin Employer Branding und Projektleiterin des Umsetzungs-Programmes und Elisabeth Krims, Teamleitung zentrales Recruiting der Wiener Stadtwerke-Gruppe

Die größte Herausforderung

Die Innovationskraft und Veränderungsenergie, die durch den partizipativen und nutzer/innen-orientierten Employer-Branding-Prozess entstanden ist, in eine an die bestehende Organisation anschlussfähige Struktur- und Prozess-Landschaft und Rollenklärung zu überführen.

Unser neuer Lösungsansatz

Die innovativen Ergebnisse der Persona-Arbeit, der nutzer/innen-orientierten Journeys und Pilotprojekte umzusetzen, bedeutet immer auch Irritation für eine bestehende Organisation. Diese bildet aber den Grundstein für Veränderungsfähigkeit und Lernen. Gleichzeitig muss Gutes, Funktionsfähiges erhalten bleiben können. Eine ergänzende Exploration – in Form von Interviews mit Vertreter/innen der Wiener Stadtwerke Recruiting-Community – hat drei mögliche Szenarien für die Recruiting Struktur- und Prozesse hervorgebracht Die Szenarien wurden durch relevante Stakeholder/innen bewertet und eine Entscheidung für ein Szenario zur Umsetzung getroffen. Die Rollen in den Recruiting Prozessen wurden geklärt und neue Rollen, wie beispielsweise, die Rolle eines Jobguides (der/die die vielfältigen Karriereoptionen der gesamten Wiener Stadtwerke Gruppe aufzeigt und ihm/ihr Orientierung in der Organisation gibt) im Team entwickelt. Die Dienstleistungen des zentralen Recruitings der Wiener Stadtwerke für die gesamte Gruppe wurde in frei wählbaren Service-Bausteinen definiert und gemeinsam mit den Konzernunternehmen finalisiert.

Der Prozess wurde begleitet von Netzwerkpartnerin Cornelia Jaksche