Wiener Stadtwerke-Gruppe: Eine transformierende Employer Brand für Wiens größtes Klimaschutzunternehmen und 15.000 KlimapionierInnen.

Gemeinsam mehr erreichen: Eine Gruppe, viele bekannte Arbeitgebermarken – vor dieser Situation standen die Wiener Stadtwerke im Herbst 2020, als die Leiterinnen der Konzernkommunikation und der Konzernpersonalentwicklung den Arbeitgebermarkenprozess initiierten. Dabei galt es, die vielfältigen Arbeitgeber der Gruppe zu einer großen, identitätsstiftenden Arbeitgebermarke zu verbinden.

Ausgangspunkt war, dass am Arbeitsmarkt die Jobs und Entwicklungschancen vielfach nicht wahrgenommen wurden, da für Bewerber/innen unklar war, was die Stadtwerke konkret machen und welche Unternehmen dazu gehören. Zugleich gehen in den kommenden 10 Jahren 5.000 Mitarbeiter/innen in Pension. Der steigende Wettbewerb am Arbeitsmarkt, die zunehmende Fluktuation und die Klima-Herausforderung, die Stadt Wien bis 2040 emissionsfrei zu machen, erfordern eine starke Positionierung und eine kraftvolle Erneuerung. Auf Basis dieser Herausforderungen hat die Generaldirektion einem Projektteam aus Konzernkommunikation und Konzernpersonalentwicklung den Auftrag übergeben, gemeinsam eine konzernübergreifende Arbeitgebermarkenstrategie und kommunikative Umsetzung zu entwickeln.

Arbeitgebermarken sind Beziehungssysteme: Für eine komplexe und große Organisation wie die Wiener Stadtwerke-Gruppe bedeutet dies, die enorme Bandbreite der Unternehmen und Mitarbeiter/innen im Prozess gut abzubilden. Dabei galt es, eine ausgewogene Partizipation in Hinblick auf Funktionen, Hierarchien, Geschlechter und Generationen sicherzustellen. Ein „atmender Prozess“ – basierend auf Design Thinking und Service Design – stellte dabei sowohl maximale Öffnung als auch maximale Verdichtung sicher. So konnten die wirklichen Problemstellungen analysiert und dafür Lösungspfade entwickelt werden. Radikale Nutzer/innen-Orientierung im Prozess-Design ermöglichte, anstatt den gelernten inneren Logiken der Organisationen zu folgen, einen konsequenten Perspektivwechsel einzunehmen und damit in einem gemeinsamen Denk- und Handlungsraum für alle Beteiligten die notwendigen Veränderungen im Tun voranzubringen.

Phase 1: Exploration
Mit Transformation bereits in der Analyse beginnen

Der Anspruch im Prozess-Design der Explorationsphase war es, neben dem Einbinden der Vielfalt der Mitarbeiter/innen, auch ein Momentum für die vernetzte Zusammenarbeit und die zukünftige gemeinsame Identität zu schaffen. Insgesamt haben etwa 100 Mitarbeiter/innen und Führungskräfte in unterschiedlichen Settings bei der Analyse mitgewirkt. Sie konnten in Tiefeninterviews, Explorations-Workshops und Feedback-Schleifen ihre Erfahrung und ihr Erleben zu Kerndimensionen wie Purpose, Werten, emotionalen und funktionalen Nutzen gemeinsam reflektieren und in den Prozess einbringen. Für die Explorations-Workshops wurden Mitarbeiter/innen und Führungskräfte aus den Bereichen Operations, Next Generation, Innovation, Leadership und Change nach ihren Ideen, Bedürfnissen und Beiträgen befragt. Diese qualitativen Erkenntnisse wurden noch mit quantitativen Parametern wie Personalkennzahlen, Belegschaftsstruktur und Planungsdaten ergänzt.

Neben dieser breiten Innensicht war den Auftraggeberinnen auch eine zukunftsorientierte Außenperspektive wichtig. Dazu wurden zum Beispiel die Initiatorin des österreichischen Klima-Volksbegehrens, Katharina Rogenhofer und weitere externe Stakeholder befragt. Ein quantitatives Sample mit 1.000 Befragten untermauerte die Außenperspektive auf die Arbeitgeberin Wiener Stadtwerke-Gruppe. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse baute die Wiener Stadtwerke-Gruppe, inhaltlich akkordiert, die neue Markenstrategie mit dem Netzwerkpartner „free your brand“ auf.

Die gewonnenen Erkenntnisse und Hypothesen wurden einem Sounding Board aus gruppenweiten HR- und Kommunikations-Führungskräften sowie allen Geschäftsführungen der Konzernunternehmen rückgespiegelt, gemeinsam vertieft und in drei möglichen Entwicklungspfaden (Strategie-Prototypen) verdichtet.

Phase 2: Strategie-Entwicklung
Mit Prototypen die Zukunft erproben

Mit den Explorations-Erkenntnissen und den möglichen Entwicklungspfaden als Fundament ging das Top-Management aller Konzernunternehmen in ein Strategie-Protoyping-Format, um drei strategische Szenarien – im Spannungsraum von Stabilität und Agilität – für die Zukunft auszuleuchten, zu testen und zu verdichten.

Strategy Prototyping Playbook

Die damit gemeinsam akkordierte strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke wurde damit festgelegt und in einer weiteren Iteration mit Mitarbeiter/innen und Fachexpert/innen in den einzelnen Dimensionen der Employer Branding Strategie ausgearbeitet, validiert und schließlich auf Top-Management-Ebene final freigegeben.

Vor dem Hintergrund der großen Systemrelevanz der Wiener Stadtwerke-Gruppe, aber auch der enormen Herausforderungen, der Zukunftspotentiale und der notwendigen Erneuerungskraft fiel die Entscheidung, dass folgende Prämissen für die Arbeitgebermarke erfolgsentscheidend sind: Die stabilen Wurzeln der Arbeitgebermarke liegen im Auftrag, die Stadt für knapp zwei Millionen Menschen am Laufen zu halten. Alle diese Leistungen zahlen auch auf die Erreichung der Klimaneutralität ein, welche einen klaren Anspruch für die zukünftige Entwicklung aufzeigt. Klimaneutralität ist dabei auch eine klare Vorgabe für die Veränderungsnotwendigkeit (Agilität) und die Richtung der Transformation.

Die neue Haltung und ein neues Versprechen für eine neue Zeit: Die Wiener Stadtwerke-Gruppe positioniert sich somit entlang des Spannungsfelds authentischer Herkunft und großer Ambition für die Zukunft der Stadt. Die Themen „Wien“ und „Klima“ spiegeln sich in allen erarbeiteten Dimensionen der Arbeitgebermarke wie Purpose, Werte, Positionierung und Storytelling konsequent wider. Das Versprechen (EVP) an Mitarbeiter/innen und Bewerber/innen lautet daher: „Bei uns setzt du deine Talente ein, um Wien am Laufen zu halten und klimafit für die Zukunft zu machen.“ Dies dürfen sich Menschen von den Wiener Stadtwerken versprechen. Es ist ein Angebot an alle, die Green Jobs mit Relevanz und Sinn für die Zukunft suchen oder heute schon haben.

Phase 3: Gemeinsam machen wir die Klimawende wahr: Um die interne Identifikation sowie die Sichtbarkeit am Arbeitsmarkt zu stärken, wurde die Employer Branding Strategie in ein Kreativkonzept, eine übergreifende Design-Systematik sowie ein Kommunikations-Konzept übersetzt. Die Wiener Stadtwerke-Gruppe positioniert sich als Arbeitgeberin für alle, die sich mit Herz und Hirn für die Klimazukunft der Stadt stark machen. Dieser Anspruch kommt im Claim zum sinnstiftenden Gesamtausdruck: „Gemeinsam machen wir die Klimawende wahr“.

In einem Employer Branding Video, mit dem der Apell weitergetragen wird, wird der sinnvolle Beitrag jeder/s Einzelnen ins Zentrum gerückt und die Dringlichkeit der gemeinsamen Transformation spannend und emotional vermittelt. Denn, es ist höchste Zeit.

Ein Einblick in die Ergebnisse:

Mit der Bezeichnung der 15.000 Mitarbeiter/innen als „KlimapionierInnen“ wird vor allem das identitätsstiftende Bewusstsein gestärkt, dass alle Mitarbeiter/innen aller Konzernunternehmen tagtäglich zusammen die große Klima-Transformation ermöglichen und als Gruppe den Unterschied machen.

Für die ein kraftvolles Zusammenspiel aller Elemente wurde eine Employer Branding-Design-Systematik geschaffen, die nicht nur auf alle Konzernunternehmen der Wiener Stadtwerke-Gruppe anwendbar ist, sondern auch unterschiedliche Touchpoints berücksichtigt. Um den urbanen Charakter der Wiener Stadtwerke-Gruppe explizit erlebbar und auf den ersten Blick erkennbar zu machen, verschmelzen die „KlimapionierInnen“ direkt mit der Stadt Wien und kommen als kunstvolle Wandmalereien direkt auf die Haut der Stadt. Rund um prägnante Murals (Wandgemälde im urbanen Raum), von denen eines bereits realisiert wurde*, konnte durch einen prägnanten Illustrationsstil die Weiterführung des urbanen Gedankens in eine Systematik geschaffen werden, die an unterschiedlichen Anwendungen für die gesamte Wiener Stadtwerke-Gruppe zum Tragen kommt.

*Die gesamte Umsetzung des Kreativkonzeptes und der Design-Systematik in eine Employer Branding-Kampagne wurde durch die Kommunikationsabteilung der Wiener Stadtwerke-Gruppe in Zusammenarbeit mit dem Partner „free your brand“ verantwortet.

Konsequent und mutig wurde die Neuausrichtung der Wiener Stadtwerke-Gruppe auch durch ein Refreshment des Corporate Designs visuell übersetzt und damit Sichtbar- und Zusammenhörigkeit der gesamten Wiener Stadtwerke- Gruppe nach innen und außen transportiert. Das Corporate Design wurde modernisiert, digital anwendbar gemacht und im Zuge dieser Umstellung auch die Logofamilie für alle Konzernunternehmen aufgefrischt und zeitgemäß adaptiert.

Transformation Schritt für Schritt: Für die Umsetzung der Strategie steht eine radikale Nutzer/innen-Orientierung im Kern des weiteren Vorgehens. Die neue Positionierung der Wiener Stadtwerke-Gruppe wird nun in der internen und externen Kommunikation, in Recruiting, Onboarding und Development umgesetzt. Zudem wird die gesamte Candidate und Employee Experience mit Hilfe von Personas entlang des Lebenszyklus überarbeitet und an der neuen Arbeitgebermarke ausgerichtet. Um auf den Learnings aus der Strategiephase aufzubauen und sie zu integrieren, bleibt weiterhin ein partizipativer, lernender und agiler Prozess im Zentrum der vernetzten Zusammenarbeit.

Fotos: © Wiener Stadtwerke-Gruppe / Martin Lusser