Richter Erzgebirge – heimisch im guten Geschmack.

Die zukünftigen Marktanforderungen im Blick unterzog Brainds Consulting die Markenidentität der Marke Richter im ersten Schritt einer gründlichen Überprüfung. In einer Reihe von Tiefeninterviews und internen Fokusgruppen wurde das aktuelle Selbstbild innerhalb des Unternehmens erhoben. Eine Designanalyse lotete die Entwicklungschancen im Markenauftritt aus. Parallel durchgeführte Kunden-Fokusgruppen und eine breite Marktstudie lieferten die für die zukünftige Positionierung erforderlichen Marktdaten. Auch der finanzielle Markenwert wurde dabei erhoben.

Das Analyse-Ergebnis zeigte eine breite Akzeptanz der Marke Richter sowie hohe Bekanntheits- und Imagewerte. Zugleich wurde aber auch deutlich, dass die Marke gealtert war und einer Erneuerung bedurfte.

In der nachfolgenden Phase entwickelte Brainds gemeinsam mit dem Richter Management die „Vision 2020“ und erarbeitete darauf aufbauend mehrere strategische Marken-Optionen. Die Variante mit dem Credo „Das Original in die Welt tragen … “, die im Kern auf die Positionierung als regionaler Anbieter für gesunde Küche mit starkem Herkunftsbezug fokussierte, wurde am Ende mehrheitlich verabschiedet.

Dem neuen Credo verpflichtet, wurde die Rolle des Unternehmens als Nummer 1 in Sachen Fleisch und Wurst sowie als verlässliche Quelle für gesunde, moderne, authentisch-regionale Küche identifiziert. Über 100.000 Stammkunden und das klare Bekenntnis zu regionaler Landwirtschaft und erzgebirgischer Tradition verleihen der Marke Autorität. Damit hebt sich Richter klar von anonymen, industriellen Massenerzeugern ab und punktet auch im Lebensmittelhandel. Im Claim „Heimisch im guten Geschmack, “ verdichten sich die Marken-Attribute: regionale, schlachtwarme Produktion, kurze Lieferwege, Qualität und Breite des Produktangebotes.

 

Insgesamt wurden zehn Markenversprechen identifiziert und schriftlich verankert. Unter diesen „zehn Geboten“ des Markenversprechens finden sich Postulate wieder, die das Unternehmen Richter ausmachen wie etwa seine Unabhängigkeit als Familienbetrieb und sein Engagment für den Wirtschaftsstandort Erzgebirge oder sein Bekenntnis zu höchster Produktqualiät bei einem fairen Preis-Leistungverhältnis.

Visuell vereint wurden die „zehn Gebote“ des Markenversprechens in Form des „RichterGut Qualitätssiegels“. Die sympathische, aufmerksamkeitsstarke Gestaltung des Siegels springt sofort ins Auge und weist hohen Wiedererkennungswert auf. Es wird an sämtlichen Marken-Touchpoints eingesetzt, wo es die besondere Richter-Qualität zu unterstreichen gilt.

Die neue Marke bildet auch den strategischen Rahmen für die Produktentwicklung. Egal ob für die eigenen 140 Filialen oder für den LEH konzipiert:  Alle neuen Produkte sind geprägt von einer zeitgemäßen Verknüpfung von Traditionen der böhmischen und der erzgebirgischen Kochkunst und erfüllen die Erwartungen moderner Kundinnen und Kunden.

Der Markenpositionierungsprozess lieferte die strategische Basis für den umfassenden Marken-Relaunch und eröffnete dem Unternehmen den Weg in den Lebensmitteleinzelhandel. Mit der im Zuge der Neupositionierung einhergehenden Entwicklung neuer Produkte  gelang zudem die Ansprache neuer Kundinnen/Kunden (Männer und Frauen zwischen 30 und 45 Jahren sowie junge Familien), die richterfrische Gaumenfreuden zu schätzen wissen.

Brainds zeichnete sich auch für den kommunikativen Neuauftritt von Richter Fleischwaren verantwortlich. Mehr dazu im Design Case.