ÖBB – Eine neue Strategie für eine österreichische Markenikone im Wandel.
Im Kontext von sich veränderndem Reise- und Mobilitätsverhalten der Menschen, Digitalisierung, Klimawandel, zunehmend flexiblerer globaler Warenströme und wachsende Anforderungen an langfristige, europaweite Infrastrukturplanung stehen die ÖBB in der Transformation zu einem modernen integrierten Mobilitätsdienstleister – eine Veränderung, die sich auch in einer neuen Markenstrategie als Positionierung am Markt und als Identität nach innen ausdrücken sollte.
Die ÖBB sind mit jährlich rund 450 Millionen Fahrgästen und über 110 Millionen Tonnen transportierter Güter sowie der ganzen zugrunde liegenden Infrastrukturentwicklung eines von Österreichs wichtigsten Unternehmen und Europas Nummer Zwei in der Logistik. Im Rahmen aktueller wie kommender Herausforderungen wie der weiteren Marktliberalisierung und neuen Wettbewerbern, dem radikalen Wandel der Mobilität oder dem unverändert harten Kampf, gilt es, sich für die besten Mitarbeiter/innen attraktiv zu positionieren und die Marke strategisch neu zu denken.
Aufgabenstelllung
Zielsetzung war, erstmals eine für die gesamte Gruppe und alle Teilbereiche gültige Markenstrategie und Markenvision zu erarbeiten, in der Unternehmensziele, Kundenanforderungen, Werte und Purpose zu einer integrierten und zum Mitbewerb differenzierenden Strategie zusammengeführt werden, um künftig alle Aktivitäten aus einem authentischen wie relevanten Markenversprechen und Narrativ heraus entwickeln zu können – direkt verschmolzen mit der Entwicklung der neuen Arbeitgebermarke.
Prozess und Methodik
Um eine übergreifende Akzeptanz in allen Teilbereichen zu erzeugen und gleichzeitig das für eine qualitativ abgesicherte Strategie notwendige diverse Know-how sicherzustellen, wurde ein breit-partizipatorischer Co-Creation-Prozess aufgesetzt. In diesem Rahmen wurden dann von Brainds Experten und Expertinnen gemeinsam mit mehr als 70 ausgewählten Mitarbeiter/innen über mehrere Iterationen vier strategische Prototypen für eine künftige Markenidentität der ÖBB konzipiert. Gemeinsam mit dem Vorstand wurden die Strategieprototypen evaluiert, überarbeitet und final als Markenstrategie vom Gesamtvorstand beschlossen.
Ergebnis Markenstrategie
Das Ergebnis war eine identitätsbasierte Markenstrategie, die erstmals für die gesamte Gruppe und als Arbeitgeber eine gemeinsame Identität und ein zentrales Markenversprechen formuliert: ÖBB. Echt sinnvoll. Zwei Wörter, die verdichtet aus allen Kompetenzen und Leistungen eines zeigen: Es gibt für Land, Menschen, Wirtschaft und Umwelt keine sinnvolleren und besseren Mobilitätslösungen als jene der ÖBB.
Der Kern der strategischen Positionierung „ÖBB. Die sinnvollste Mobilität.“ war die Ausgangslage für die weitere Differenzierung nach Bereichen, Märkten und Zielgruppen – immer eng verzahnt mit der Positionierung als Arbeitgeber.
Das erlaubt den ÖBB in der Markenführung über die gesamte Gruppe hinweg integriert, aber Markt-differenziert zu agieren, Synergien in Kommunikation und Customer Experience zu nutzen und gleichzeitig die Marke ÖBB auf allen Ebenen zu stärken.
Markenimplementierung in operatives Marketing und Kommunikation
Ziel war, eine möglichst handlungsanleitende Übersetzung der neuen strategischen Vorgaben in das operative Marketing und die Kommunikation nach außen und innen zu entwickeln. Dafür wurden in einem Implementierungsprogramm, gemeinsam mit den jeweiligen Teams für die verschiedenen Customer Journeys und Zielgruppen, erste operative Roadmaps für eine Implementierung gestaltet. Immer mit dem Fokus, das Markenversprechen „echt sinnvoll“ an den Touchpoints einzulösen – übergreifend über das gesamte Mobilitäts-Kundenerlebnis.
Die neue Werbelinie und -kampagne im Herbst 2019 ist der erste öffentliche Auftritt und Ausdruck der neuen Marke ÖBB.
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Credits Titelbild: ÖBB/David Payr