ÖBB – Interne Kommunikation für 40.000 Menschen erneuern.
Nach strategischer Entwicklung von Marke und Arbeitgebermarke wollte sich die interne Kommunikation sowohl für die Vermittlung der laufenden Unternehmenstransformation als auch für eine kommunikative, analoge wie digitale Employee Experience strategisch konsistent ausrichten und erneuern.
Eine neue Strategie für die Interne Kommunikation der ÖBB
Innerhalb der ÖBB, Österreichs größtem Mobilitätsanbieter, kommunizieren jeden Tag 40.000 Menschen. Gleichzeitig steht die interne Kommunikation vor der besonderen Herausforderung, dass rund 50 Prozent der Mitarbeiter/innen digital nicht erreichbar sind.
Brainds begleitete die ÖBB dabei, die interne Kommunikation konzernübergreifed „mobil“ und nah am Menschen – an den 40.000 ÖBB’ler/innen – weiterzuentwickeln. Im strategischen Kontext der neuen Marke, Arbeitgebermarke und der laufenden Unternehmenstransformation sollen die Mitarbeiter/innen mit neuen Lösungen interaktiver, direkter und individueller erreicht und aktiv miteinbezogen werden. Die Erneuerung setzt zudem darauf, die „großen Geschichten gemeinsam zu erzählen“, um eine stärkere Emotionalisierung, Teilhabe und Identifikation zu ermöglichen.
Partizipativer Prozess
In vier partizipativen Modulen und mit Hilfe von Persona-Perspektiven und ersten Prototypen entwickelten die rund 20 involvierten Mitarbeiter/innen und Führungskräfte erstmals Teilgesellschafts-übergreifend die neue Strategie und Experience für die interne Kommunikation. Für die praktische Anwendung dieser Strategie wurde ein innovatives Tool gestaltet, das die zielgruppen-zentrierte interne Kommunikation alltagstauglich anwendbar macht.
Fotos aus den Sommer-Workshops 2019
Strategischer Rahmen für die Interne Kommunikation
Mit Hilfe eines Strategie-Canvas wird gleichzeitig Innen- und Außensicht eingenommen, um die Komplexität der internen Kommunikation zu erschließen und strategisch bearbeitbar zu machen. Im ersten Schritt galt es das gemeinsame Nutzenversprechen an die ÖBB und an die Kolleginnen und Kollegen zu erarbeiten. So konnten die Teilnehmer/innen einerseits ein gemeinsames Bild der Zusammenarbeit im Team, der Top-Themen und der Partner/innen und Stakeholder im Unternehmen (Innensicht) erarbeiten, andererseits auch ihren Blick auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse, konkrete Kommunikationsbeziehungen sowie Kanäle und Formate (Außensicht) richten.
Brainds Strategie Canvas für die Interne Kommunikation
Große strategische Treiber
In der Strategieentwicklung wurden drei große Handlungsfelder identifiziert: die konzernweit gemeinsamen großen Erzählungen, die Erreichbarkeit nicht-digitaler Zielgruppen sowie die Individualität und Interaktivität der Kommunikation.
Die Definition der großen Erzählungen – von integrierter Mobilität über die Grüne ÖBB bis hin zu Digitalisierung und Innovation – erfolgte dabei entlang des Arbeitgebermarkenversprechens. Somit kann zukünftig jede Erzählung und Erfahrung auf die Positionierung als „Arbeitgeber für eine Zukunft, die echt Sinn macht“ einzahlen.
Die Zielgruppenanalyse zeigte klar, dass ein großer Teil der Mitarbeiter/innen mit den aktuellen Instrumenten der internen Kommunikation schwer erreichbar ist. Die operativen Mitarbeiter/innen mit mobilen Dienststellen und im Turnusdienst stellen kommunikativ eine Herausforderung dar, die mit neuen, agilen Kommunikationslösungen „mobil“ und nah am Menschen angegangen werden soll.
Durch die Persona-Arbeit wurde ein vertieftes Zielgruppenverständnis aufgebaut, das die unterschiedlichen Bedürfnisse, Motive und Erwartungen offenlegte und damit auch eine notwendige Individualisierung ermöglichte. Entsprechend der strategischen Zielsetzung konnten die Ideen für eine direktere Ansprache mit neuen Kanälen und Formaten entwickelt werden: Von mobilen Kommunikator/innen über einen Mitarbeiter/innen-Club mit individuell einlösbaren Benefits bis hin zu flexibel einsetzbaren digitalen Screens und analogen Signal-Formaten.
Employee Experience Design
Mit Hilfe der Brainds Kommunikationsdrehscheibe kann die neue Kommunikationsstrategie themen-zentriert und zielgruppen-orientiert im Alltag der Internen Kommunikation in Holding und Teilgesellschaften umgesetzt und angewendet werden.
Ausgehend von definierten Top-Themen und Zielgruppen-Personas werden die entsprechenden Kanäle und Formate gewählt. Dargestellt in einer Drehscheibe und mit einer praktischen Anwendungslogik können die internen Kommunikator/innen ihre Maßnahmen nun spielerisch entsprechend der Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppe gestalten und umsetzen.
Die Brainds Drehscheibe für die Interne Kommunikation:
Über den Prozess
Mag.a Ingrid Gogl, MLS, Konzernkommunikation und Leiterin ÖBB Newsroom über den Prozess:
Was war das Besondere an diesem Prozess?
Besonders war, dass so viele KollegInnen aus unterschiedlichen Bereichen und mit unterschiedlich vielen Jahren „ÖBB Erfahrung“ auf dem Buckel mitgewirkt haben und dabei immer wieder in neue Rollen geschlüpft sind. Der wertschätzende Umgang miteinander und das gemeinsame Ziel wurde in den Workshops besonders klar.
Was hat sich durch die neue Strategie und ihre partizipative Entwicklung verändert? Z.B. Für die Interne Kommunikation und ihre Wahrnehmung und Rolle im Unternehmen?
Obwohl wir formal/organisatiorisch mehrere Teams in der internen Kommunikation in unterschiedlichen ÖBB Gesellschaften sind, ist das gemeinsame WIR-Gefühl gestiegen. Wir fühlen uns noch mehr als ein großes IKOM Team, das gemeinsam ein Ziel vor Augen hat.
Ihr habt euch Brainds als Berater/innen an Bord geholt. Was war dir bei der Wahl wichtig?
Ein gutes Verständnis für partizipative Prozesse und „Out of the Box“ denken.
Welche Empfehlung gibst Du jemanden mit, der die interne Kommunikation neu und aus der Sicht der Mitarbeiter/innen strategisch ausrichten möchte?
Neu ist gut und wichtig. Aber gleichzeitig muss nicht alles „wie es früher war“ über den Haufen geworfen werden. Der Blick nach hinten und eine klare Evaluierung was man „mitnehmen“ will und was nicht ist essentiell für den Start eines neuen Strategieprozesses.