ÖBB – Candidate Experience für 10.000 neue Mitarbeiter/innen entwickeln.
Steigender Recruiting-Wettbewerb, ein Arbeitsmarkt im Wandel und eine laufende Unternehmenstransformation zu einem modernen, integrierten Mobilitätsdienstleister als herausfordernde Ausgangssituation: Gemeinsam mit Brainds erarbeiteten die ÖBB ihre neue Candidate Experience und entschieden sich für eine radikale Nutzer/innen-Sicht, um zukünftige Talente zu gewinnen.
Gold beim Employer Branding Award 2019
Die ÖBB als einer der größten Arbeitgeber Österreichs setzt mit ihrer neuen Arbeitgebermarke und einem Recruitingbedarf von 10.000 Mitarbeiter/innen neue Maßstäbe am externen und internen Arbeitsmarkt. Ausgangspunkt war ein integrierter Markenstrategie- und Employer Branding-Prozess, den die ÖBB gemeinsam mit Brainds 2018 durchlief. Das Ergebnis einer neuen, relevanten Arbeitgeberpositionierung und einer attraktiven Employer Value Proposition galt es nun in eine neue Candidate Experience zu übersetzen.
Aufgabenstellung und Ziele
Die neue ÖBB Candidate Experience umfasst alle Erfahrungen aus der Sicht von Bewerber/innen und zukünftigen Mitarbeiter/innen in sechs relevanten Phasen: Von der allgemeinen Bekanntheit und Attraktivität des zukünftigen Arbeitgebers, zum konkreten Interesse über die Bewerbungs- und Auswahlphase bis hin zum Onboarding und der Entwicklung findet echtes Umdenken statt. Die Talente sollen das Arbeitgebermarken-Versprechen konsistent erleben, in der Interaktion mit ÖBB-Mitarbeiter/innen und Führungskräften als Verhalten wahrnehmen und entsprechend serviciert werden. Damit sind neue Mitarbeiter/innen bereits vor Beginn ihres ÖBB-Werdeganges mit der Identität des Arbeitgebers ÖBB vertraut, fühlen sich zugehörig und können nach dem Wertversprechen handeln.
Wichtige Ziele:
- Übersetzung der neuen ÖBB Arbeitgebermarke und ihrer EVP in konsistente Erfahrungen für zukünftige Mitarbeiter/innen
- Modernisierung der Recruiting- & Onboarding-Erfahrung aus radikaler Nutzer/innen-Sicht, Vereinheitlichung im Gesamtkonzern und zielgruppen-relevante Differenzierung
- Entwicklung von optimierten und innovativen ÖBB HR-Services und -Prozessen anstoßen
- Identifikation, Weiterempfehlungen und Weiterentwicklung der ÖBB Mitarbeiter/innen stärken und dadurch die interne Besetzungsquote erhöhen
- Messen wichtiger KPIs wie Anzahl qualifizierter Bewerbungen, time to fill, time to hire, Kandidat/innen-Zufriedenheit verbessern und die Frühfluktuation senken
Der Prozess im Überblick
Der ÖBB Candidate Experience Prozess
Mit einem partizipativen Service Design-Prozess und einem echten Umdenken in die Nutzer/innen-Sicht erarbeiteten HR-Mitarbeiter/innen aller Gesellschaften und der Holding sowie Vertreter/innen der gesuchten Zielguppen im ersten Halbjahr 2019 die neue ÖBB Candidate Experience anhand nachfolgender Schritte:
Empathische Persona-Profile erarbeiten
Im ersten Prozessschritt erfolgte der Perspektivenwechsel in die Personas als Repräsentant/innen der Zielgruppen für jene sieben Berufsgruppen mit dem dringendsten Personalbedarf. Ob Triebfahrzeugführer/in oder Zugbegleiter/in, Techniker/in oder IT-Experte/-Expertin – die Anwesenheit der Vertreter/innen des jeweiligen Jobprofils in den Workshops ermöglichte ein empathisches Verständnis der Bedürfnisse und Anforderungen an die zukünftige Candidate Experience.
Mensch-zentrierte Journeys designen
Der Prozess fokussierte auf die Experience Phasen von Attraktivität und Interesse über Bewerbung und Auswahl bis hin zu Onboarding und Talent Relationship Management. Im Workshop unterstützte die Teilnehmer/innen die Visualisierung der Ist-Analyse und zeigte wesentliche Handlungsfelder für HR-Mitarbeiter/innen und Führungskräfte an den einzelnen Phasen und ihren Touchpoints auf.
Prototypen entwickeln und in Pilot-Projekte überführen
Ausgehend von den identifizierten Handlungsfeldern erarbeiteten die Workshop-Teilnehmer/innen Prototypen für optimierte und innovative Human Resources-Services und -Prozesse, die die Employer Value Proposition für die jeweiligen Personas an allen relevanten Touchpoints neu erlebbar machen. In einer zweiten Workshop-Iterationwurden die Prototypen zu Pilotprojekten weiterentwickelt – vom zielgruppen-differenzierten Recruiting in spezifischen analogen und digitalen Communities, über die effiziente Auswahl von Fachkräften bis zur Onboarding-Toolbox, die die Talente von Beginn an individuell unterstützt und fördert.
Kundenstimme
„Die HR-Mitarbeiter/innen haben in der direkten Erarbeitung mit den Kolleg/innen, die diese Berufe ausüben, echtes Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppen aufgebaut. Das war der Schlüssel, um zukünftige Erfahrungen anders zu denken und zu gestalten. Durch den partizipativen Prozess von Brainds konnte die HR-Community ihre ganze Kreativität in echt sinnvolle, konkrete Lösungen übersetzen. Das gibt mir Zuversicht, dass 10.000 passende, neue Mitarbeiter/innen in den ÖBB ‚Jobs mit Sinn‘ erleben – vom ersten Kontaktpunkt bis zum erfolgreichen Werdegang.“
Birgit Schmöller
Leitung Arbeitgebermarkenprozess und Candidate Experience, Head of Human Resources, Rail Cargo
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