ÖBB – Eine Arbeitgebermarke für einen Mobilitätskonzern im Wandel.

Die ÖBB stehen in den Zeiten des Wandels vor großen Herausforderungen als Arbeitgeber mit einem Recruitingbedarf von rund 10.000 Menschen und einer laufenden Unternehmenstransformation zu einem modernen integrierten Mobilitätsdienstleister. Um dafür mit einem strategischen Entwicklungsrahmen gerüstet zu sein, wurde erstmals eine konzernweite Employer Branding-Strategie erarbeitet und implementiert.

Die ÖBB sind mit ihren 40.000 Mitarbeiter/innen nicht nur das wichtigste Mobilitätsunternehmen Österreichs mit jährlich rund 238 Mio. Bahnkundinnen und -kunden, über 1.000 Bahnhöfen, 222 Mio. Bus-Fahrgästen und 111 Mio. Tonnen beförderter Güter, sondern auch einer der größten Arbeitgeber des Landes. Als solcher steht die ÖBB vor großen Herausforderungen, einerseits im Recruiting-Wettbewerb und andererseits in der laufenden Unternehmenstransformation zum integrierten Mobilitätsanbieter und den daraus folgenden Veränderungen für Organisation, Menschen und Kultur.

Aufgabenstelllung

Eingebettet in das Transformationsprojekt „Zukunft ÖBB“ wurde erstmals eine gruppenweit gültige, integriert mit der kundenfokussierten Markenstrategie konzipierte Employer Branding-Strategie erarbeitet. Ziel war die strategische Entwicklung einer stark differenzierenden Arbeitgebermarke mit einer für die Zielgruppen relevanten und attraktiven Positionierung sowie der Beginn einer schrittweisen Transformation in gezielte Experiences für (zukünftige) Mitarbeiter/innen und Führungskräfte nach innen und außen – die ÖBB als Arbeitgeber, wo jede und jeder Einzelne relevante und sinnvolle Arbeit leisten und die persönlichen Karrierevorstellungen umsetzen kann.

Mit der Entwicklung und Positionierung einer integrierten Arbeitgebermarke wurde der strategische Handlungsrahmen geschaffen, die Herausforderung, in den kommenden Jahren am externen Arbeitsmarkt 10.000 fachlich und kulturell passende Mitarbeiter/innen erfolgreich rekrutieren und integrieren zu können – aber auch am „internen Arbeitsmarkt“ Menschen und Organisation durch Stärkung von Identität und dem Vermitteln von Verhalten für die Entwicklungs-Chancen und den Kulturwandel zu befähigen und zu begeistern.

„Eine Transformation kann nur mit offenen, motivierten Menschen gelingen, die aktiv Teil der ÖBB sein wollen. Hier setzt die Arbeitgebermarke an.“ (Projekt „Zukunft ÖBB“)

Employer Branding Strategieprozess

Um eine größtmögliche Akzeptanz für die gesamte Gruppe und alle Teilgesellschaften, von Personenverkehr über Infrastruktur bis zur Logistik, zu erreichen und gleichzeitig eine strategisch optimale Positionierung für den Arbeitsmarkt entwickeln zu können, wurde von Brainds ein partizipativer und agiler Strategieprozess aufgesetzt: Mit einem Kernteam aus Human Resources und Branding wurden, Service Design-basierend, mit mehr als 70 Mitarbeiter/innen aus allen Bereichen unterschiedliche Strategieprototypen entwickelt – inhaltlich und prozessual eng verzahnt mit der Markenstrategie, um eine wechselseitige Stärkung und einen über alle Touchpoints inhaltlich konsistenten Arbeitgeber-/Markenauftritt sicherzustellen.

Ergebnis war eine identitätsbasierte Employer Branding-Strategie, deren abgetestete Employer Value Proposition (EVP) und Arbeitgeberpositionierung aus demselben Markenkern heraus abgeleitet und nach den unterschiedlichen Zielgruppen am Arbeitsmarkt differenziert wurden: „ÖBB. Echte Vielfalt. Echte Leidenschaft. Echte Leistung. Echt sinnvoll.“ Ausdruck der Faktoren, welche die ÖBB deutlich am Recruiting-Markt von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Passend zur neuen Employer-Positionierung: Die ÖBB wollen der beste Arbeitgeber des Landes sein, wenn die Zukunft echt Sinn machen soll.

Implementierung der Arbeitgebermarke

Um diesem Anspruch gerecht werden zu können, wurde – von einem gruppenweiten wie interdisziplinären Team mithilfe von Personas – in weiterer Folge die neue Arbeitgeberstrategie entlang des gesamten Candidate- und Employee-Lifecycle (von Attraktivität, Recruiting, Onboarding über Entwicklung, Kulturwandel bis zum Austritt) in spezifische ÖBB Employer Branding-Experiences übersetzt und ein erster Maßnahmen-Raster für die jeweiligen HR-Aufgaben-Felder entwickelt.

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Credits Titelbild: ÖBB/Paralllax