In Linz beginnt’s – immer wieder! Eine City Branding-Strategie für die Landeshauptstadt von Oberösterreich
Die Stadt Linz hat gemeinsam mit Brainds eine neue City Branding Strategie entwickelt. Die Strategie und der partizipative Prozess, auf dem diese basiert, zeigt Werte und Themen, die für Linz und die Menschen und Unternehmen dort stehen. Als „Future City of Respect“ macht Linz den nächsten großen Schritt in der Markenarbeit und für die Zukunft der Stadt.
Aufgabenstellung und Ziele
Linz hält als Hauptstadt Oberösterreichs für seine Bevölkerung von rund 207.000 Einwohner/innen (2019) einiges bereit. Als Marke war die Stadt Linz früher vor allem als Industriestadt an der Donau bekannt. Heute gilt Linz als eine moderne Stadt, die wandlungsfähig ist, für digitale Kunst steht, eine sehr zugängliche und menschliche Kultur hat und Innovation in jeder Hinsicht lebt.
Linzer/innen wissen, was ihre Stadt so besonders und lebenswert macht. Ansässige Unternehmer/innen kennen die Vorzüge der Stadt als attraktiven Standort. Was die Stadt im Vergleich zu anderen europäischen Mittelstädten so bemerkenswert macht, sollte nun über die Stadtgrenzen hinaus noch spürbarer und greifbarer gemacht werden. Ziel des Projekts war es, eine neue Markenstrategie zu entwickeln und implementieren, die zumindest ein weiteres Jahrzehnt Gültigkeit hat, in der Stadt als vereinbart gilt und eine Vision liefert, hinter der sich alle versammeln können.
Der Weg zum neuen City Branding
In einem mehrstufigen, partizipativen Prozess wurde das Fundament der City-Branding-Strategie für Linz gelegt. Rund 70 Stakeholder der Stadt haben in zwei Marken-Workshops mitgearbeitet und wertvolle Beiträge geleistet. 4.800 Interessierte beteiligten sich an einer umfassenden Image-Befragung. Die Mitglieder des Stadtsenats zeigten großes Engagement in zwei Workshops. In einer Peer Group-Analyse wurden fünf europäische Städte zum Vergleich herangezogen und analysiert. In den vielen Besprechungen des Projekt-Kernteams wurde geplant, Workshops umgesetzt und Ergebnisse verdichtet.
Gemeinsam wurden Geschichten gesammelt und inspirierende Bilder gefunden, die zu Linz passen und der Stadt zugeschrieben werden sollen. Im Prozess wurde klar herausgearbeitet, was die Stadt so besonders macht und worin sich Linz von anderen Städten unterscheidet.
Zitat
Das Feedback, das wir bekommen haben, ist, dass allen, die an dem Markenprozess mitgearbeitet haben, etwas daran liegt, Linz so zu zeigen, wie es ist: Welche Vorzüge die Stadt hat, wie gut man hier leben kann, was sie alles bietet in allen Facetten, und ein gewisser Stolz auf die Stadt, den man nach außen tragen will.
Jürgen Tröbinger
Direktor Kommunikation und Marketing der Stadt Linz
In diesem Jahrzehnt „beginnt’s in Linz“ mit einer Markenstrategie für die Zukunft im Lichte der neuen Vision „Future City of Respect“.
Die Vision für Linz: „Wir wollen die respektvollste Stadt Europas sein, weil ein sozial und ökologisch funktionierendes Zusammenleben die Grundlage für ein gutes Leben und Arbeiten ist. Und wir wollen die zukunftsweisendste Stadt Europas sein, indem wir Industrie und Digitalisierung, Kultur und Technologie produktiv verbinden. Wenn wir beides schaffen, werden wir unsere Vision einer prosperierenden ‚Future City of Respect‘ erreichen.“
In Workshops wurden Werte, eine Markenpersönlichkeit und Markenversprechen gegenüber verschiedenen Stakeholder-Gruppen – zum Beispiel Bürger/innen oder Unternehmer/innen – erarbeitet, an denen sich die Stadt Linz in all ihren Aktivitäten in Zukunft orientieren und messen kann. Darüber hinaus wurden die großen Themen und Narrative definiert, über die Linz sprechen und für die Linz stehen möchte. Der kommunikative Ansatz des Akronyms L.I.N.Z. (Lebendig, Innovativ, Natürlich, Zusammen zufrieden) setzt dafür einen klaren und einprägsamen Rahmen.
Zitat
Wir sind draufgekommen, dass die Stakeholder der Stadt – große Firmen, Institutionen, Bildungseinrichtungen und deren Vertreter – eine starke Marke wollen. Sie sehen, dass sie von einer starken Stadtmarke profitieren, auch für die eigene Organisation. Und deshalb sind sie auch wirklich dabei und machen mit. Das Wort ist zwar etwas überstrapaziert, aber in dem Fall stimmt’s – es ist eine echte, „authentische“ Verbundenheit mit der Stadt und darum war die Zusammenarbeit gut.
Jürgen Tröbinger
Direktor Kommunikation und Marketing der Stadt Linz
Im Brainds Team wurden alle Erhebungen im Rahmen eines Open Labs analysiert, ausgewertet und verdichtet. Aus den Ergebnissen dieser Arbeit entstand das Konzept der neuen City Branding Strategie für Linz.
Mehr zum City Branding Prozess verraten Dr. Jürgen Tröbinger von der Stadt Linz und Mag. Thomas Hotko von Brainds im Interview.
Die Aufbereitung der City Branding-Strategie
Die City Branding-Strategie Linz präsentiert sich 2020 in drei Printmedien: Die Markenfibel ist ein verdichteter Auszug der Markenstrategie für Top-Stakeholder der Stadt. Das Brand Book ist ein ausführliches Expertendokument mit technischen Details und Markenmodellen für Politik, Marketiers, Kommunikator/innen und Stadtstrateg/innen. Weiters erscheint die Markenstrategie kompakt in einem Leporello, das gleichzeitig auch als Plakat verwendet werden kann.
Im Zuge der Gestaltung der Markenfibel, einer A5-Broschüre für externe Stakeholder und Entscheidungsträger/innen mit den wichtigsten Inhalten der Markenstrategie der Stadt, wurde eine kreative Leitidee für die Umsetzung in Design und Text entwickelt. Sie lautet „Linz verbindet“ und bietet sich auch für die Gestaltung zukünftiger Kommunikationsmaßnahmen an, weil sie auf den wichtigsten Aspekten der Strategie fußt.
Das Besondere steckt in der Verbindung: Technologische und wirtschaftliche Entwicklungen alleine machen eine Stadt nicht langfristig innovativ und zukunftsfähig. Linz hat verstanden, dass es ohne Respekt und funktionierendes Zusammenleben keine gute Zukunft gibt. Diese wichtige Verbindung für Linz ist in der Vision „Future City of Respect“ festgeschrieben. Linz verbindet auf vielfältige Weise: Zukunft mit Respekt, Technologie mit Kunst, Industrie mit Digitalisierung, lebendiges Stadtleben mit Naturnähe, Arbeits- und Karrierechancen mit Familienleben, den Wirtschaftsstandort Oberösterreich mit der Welt und noch vieles mehr – vor allem aber die Stadt mit den Menschen und die Menschen miteinander.
Zum Download als PDF (DE): Linz City Branding Markenfibel auf Deutsch
Zum Download als PDF (EN): Linz City Branding Markenfibel auf Englisch
Sie interessieren sich für Einblicke in den Stadtmarken-Prozess? Hier geht es zum Interview rund um das City Branding für Linz mit Dr. Jürgen Tröbinger von der Stadt Linz und Mag. Thomas Hotko von Brainds: City Branding Linz Interview
Die Mitteilung zur Stadtmarke Linz vom Magistrat Linz: Marke Linz