Austrian Airlines – Employer Branding-Strategie für einen National Carrier.

Nach Neupositionierung und Rebranding der Fluglinie in ihrer gesamten Customer Experience war der nächste folgerichtige Schritt, auch Strategie, Auftritt und Kommunikation als Arbeitgeber für die Zukunft vorzubereiten.

Austrian Airlines ist Österreichs größte Fluglinie und neben Lufthansa und SWISS eine der drei weltweiten Premium-Airlines der Lufthansa Group. Die Herausforderungen HR-seitig sind dabei breit:

Als Arbeitgebermarke in einem herausforderndem Unternehmens-Umfeld attraktiv sein. Im Recruiting eine inhaltlich, strukturell wie kulturell große Bandbreite an Funktionen zu besetzen. Nach innen, ein klares strategisches Profil als Arbeitgeber zu entwickeln, das die Entwicklungs-Bedürfnisse der Mitarbeiter/innen gleichermaßen berücksichtigt wie die unternehmerischen Ziele.

Aufgabenstelllung

Die neue Marke Austrian Airlines sollte auch auf Arbeitgeberseite spürbar und die Relevanz als aufregender (dynamisch aber auch volatil), moderner (service-zentriert und Digital Work-orientiert) und global agierender Arbeitgeber kommuniziert werden, der sich auch klar vom Low-Cost-Wettbewerb abgrenzt.

Wesentlich dabei waren, dass die neue Arbeitgebermarke Austrian Airlines
für eine große Bandbreite an Funktionen bekannt und nach innen wie außen relevant wird – neben den bekannten Profilen Flugbegleiter/in und Pilot/in verstärkt auch für Flugzeugtechniker/innen, Bodenpersonal (Passenger Service Agents) über Digital-New-Work-Consultants (IT Professionals) bis hin zu zukünftigen Führungskräften. Darüberhinaus ist der laufende Change-Prozess durch einen werte-basierten Wandel der Unternehmenskultur zu unterstützen.

Dazu sollte eine neue Employer Branding-Strategie (mit EVP, Werten und Positionierung) als langfristiges Fundament und strategischer Handlungsrahmen entwickelt werden und in weiterer Folge ein neuer Arbeitgeberauftritt wie ein Konzept zur nach Zielgruppen differenzierten Recruiting-Kommunikation.

Der Prozess im Überblick



Der Weg zur Lösung

Fokus der ersten Phase „Analyse“ war des Gewinnen von Insights zu kulturprägenden Werten und Verhalten, Nutzenversprechen, Zielgruppen, Zukunftschancen und Umfeldentwicklungen. Dafür wurden, in enger Zusammenarbeit mit dem Human Resources-Team, qualitative Interviews mit dem Top-Management und eine Workshop-Reihe mit einer breiten, repräsentativen Gruppe an Mitarbeiter/innen und Führungskräften durchgeführt. Für ein vertieftes Zielgruppen-Verständnis wurden mit Vertreter/innen der Talente-Zielgruppen im Fokus detaillierte Persona-Designs entwickelt. So entstanden Persona-Profile für Berufseinsteiger/innen, Young Professionals, IT Professionals, Technik Professionals und Führungskräfte, mit deren Insights sowohl im Strategie-Prozess als auch in der individualisierten Recruiting-Kommunikation weitergearbeitet wurde.

Kundenstimme

"Besonders begeistert hat mich, im Zuge der Workshops mit Mitarbeiter/innen aus unterschiedlichsten Bereichen zu arbeiten und zu erfahren, warum diese bereits so lange und immernoch gerne im Unternehmen arbeiten. Die gemeinsam erarbeiteten Persona Profile haben uns zu Ergebnissen geführt, auf deren Basis ein nützliches Kommunikations-Paket entwickelt wurde. Aus diesem können wir seitdem wie aus einem Baukasten unsere Bausteine beziehen - eine sehr große Arbeitserleichterung!"

Stefanie Polzer
verantwortliche Projektleiterin, Talentmanagement & Recruiting bei Austrian Airlines

In der zweiten Phase wurde ein Prototyp der künftigen Employer Branding-Strategie entwickelt. In diesem Workshop konnten – auf Basis der gewonnen Erkenntnisse – die Employer Value Proposition, die Werte-Dimensionen sowie die zukünftige Positionierung partizipativ erarbeitet und in einen stimmigen, strategischen Handlungsrahmen – abgestimmt mit der Markenstrategie – gebracht werden. Eine finale Validierung mit der Lufthansa-Gruppe, dem Vorstand und Mitarbeiter/innen hat den Strategieprozess erfolgreich beendet. Die inhaltliche Komplexität des Prozesses wurde in ein einfaches Narrativ verdichtet: “Austrian Airlines. Mehr als eine Karriere. Ein Lebensgefühl voller Leidenschaft und Möglichkeiten bei Österreichs weltoffensten Arbeitgeber“.

Insgesamt waren rund 60 Mitarbeiter/innen und Führungskräfte an allen Stufen des Service Design-basierenden Prozesses partizipativ eingebunden und wurden von einem Projekt-Team aus Talentmanagement & Recruiting geleitet.

Kundenstimme

„Eine prägnante Arbeitgebermarke in einem Konzernkontext (LH Group) und zudem in einer stark volatilen Branche zu entwickeln ist eine herausfordernde Aufgabe. Wir haben uns daher im Entwicklungs-Prozess einerseits an unseren Werten, jedoch auch stark an den vielfältigen Herausforderungen orientiert und dabei stets versucht die optimale Balance zwischen österreichischer Eigenständigkeit und Teil eines internationalen Konzerns zu erreichen. Wir treten jetzt mit klarem Versprechen und konsistentem Auftritt über alle Kanäle und Plattformen auf.“

Corinna Conrads
Director Talentmanagement & Recruiting bei Austrian Airlines

Kundenstimme

"Das Setting war perfekt: Genaues Bild wo wir hinwollen, Erklärungen dazu wie wir das erreichen wollen und ein guter Mix aus Kleingruppen Arbeiten und Diskussionen im Plenum. Die Workshops haben mir sehr geholfen zu verstehen, wie unsere zukünftigen Talente ticken, welche Bedürfnisse und Erwartungen sie an Austrian Airlines und an Führungskräfte haben - bei den unterschiedlichen Sessions wurde mir dabei auch unsere Unternehmenskultur und unsere Stärken bewusst. Die Ausgestaltung der Personas war aus meiner Sicht ein großer Erfolg. Für mich war es ein echter Mind Set Opener, als ich z.b bei der Entwicklung der Berufseinsteiger/innen mit vorwiegend jungen Teilnehmer/innen in einer Arbeitsgruppe war und erlebt habe welche Sichtweise und Werte für diese Gruppe wichtig sind."

Klaus Schludnig
als teilnehmende Führungskraft, Senior Director, Design Engineering bei Austrian Airlines

Für den Projektabschluss wurde ein priorisierter Maßnahmenplan entlang des Candidate und Employee Lifecycles entwickelt. Eine der ersten Schritte war die danach folgende Konzeption eines neuen Employer Branding-Designs und innovativer Recruiting-Kommunikation, die sowohl den Arbeitgeber und sein Wertversprechen positioniert als auch individualisierter zu den Talenten am Arbeitsmarkt spricht.

Alle Informationen zur neuen Marke und dem Rebranding von Austrian Airlines.

Veröffentlichungen im Mitarbeitermagazin der Austrian Airlines