Interview mit Thomas Hotko zum „Strategieprozess der MedUni Wien“

Die MedUni Wien ist eine Forschungseinrichtung mit einer 650 Jahre währenden Geschichte und zählt mit 7.300 Studierenden zu den größten Medizinischen Universitäten der Welt. Seit nunmehr zehn 10 Jahren firmiert die MedUni Wien, vormals „Medizinische Fakultät der Universität Wien“, als eigenständige Institution. Aus diesem Anlass öffnete sie sich – mit Unterstützung von Brainds – einem intensiven Markenstrategie-Prozess. Dessen Ergebnisse wurden im November 2014 anlässlich des 10-Jahresjubiläums der MedUniWien den Mitarbeiterinnen/Mitarbeitern und Stakeholdern vorgestellt.

Nachfolgendes Interview mit Brainds Managing Partner Thomas Hotko gibt spannende Einblicke in das Strategieprojekt der MedUni Wien und die Arbeitsweise seiner Agentur.

Welchen Wert hat es für die MedUni Wien, sich als Marke zu positionieren?
Universitäten sind Dienstleister, die vornehmlich „Vertrauensgüter“ und „Leistungsversprechen“ anbieten. So müssen sich junge Studierende für eine Alma Mater entscheiden, ohne diese vorab realiter testen zu können. Auch Auftraggeber/innen wissenschaftlicher Forschungsprojekte sind im Vorfeld von Projektaufträgen vor die Aufgabe gestellt, mögliche Anbieter/innen zu identifizieren und zu vergleichen.

Eine kongruente Marke kann hier entscheidende Vorteile bei der Drittmittel-Akquise erbringen. Nicht zuletzt zeichnet sich gerade im Wissenschaftsbereich immer mehr ein globaler „war for talents“ ab. Ohne nachvollziehbares Markenversprechen und ohne klare Employer-Brand gehen die besten Köpfe heutzutage ganz schnell woanders hin. Stichwort: Brain Drain.

Welche Vorteile bringt ein klar definierter Markenauftritt für die Universität, ihre Abteilungen und ihre Mitarbeiter/innen?
Der MedUni Wien hilft die neue Marke auf vielen Ebenen: vom Recruiting, über den Auf- und Ausbau ihrer Image- und Bekanntheitswerte bis hin zur Kostensparnis, den ein einheitlicher kommunikativer Auftritt mit sich bringt. Die neue Marke wird erfahrungsgemäß aber auch nach innen strahlen und das „Ziehen an einem Strang“ der Abteilungen und das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter/innen stärken. Denn viele Menschen verspüren naturgemäß den Wunsch, sich mit ihrer Tätigkeit und ihrer/ihrem Arbeitgeber/in identifizieren zu können.

Identifikation ist aber nur dann möglich, wenn die/der Arbeitgeber/in ihre/seine Mission und Haltung klar formulieren kann und auch tatsächlich lebt. Daher haben wir in enger Zusammenarbeit mit der MedUni Wien in einem vierstufigen, partizipativen Verfahren eine „identitätsbasierte Marke“ erarbeitet, die nicht nur ihre Leistungen, sondern auch ihre weichen Faktoren, wie etwa die kulturellen Aspekte und sozialen Werte, reflektiert.

Worin lag die größte Herausforderung für Brainds?
Das Herausforderndste war die Verantwortung, die wir mit der Durchführung des Markenstrategieprozesses übernommen haben. Schließlich ist die MedUniWien eine seit Jahrhunderten renommierte Universität und eine der wertvollsten Marken des Landes. Umso intensiver und inspirierender war die gemeinsame Arbeit mit dem Team der MedUni Wien Kommunikation und den vielen MedUni-Stakeholdern, die wir in den partizipativen Markenstrategieprozess hereingeholt haben. Bis zum Ende des Prozesses waren an die 200 Personen aktiv involviert.

Welche Schritte werden dem Markenstrategie-Prozesses folgen?
Nun gilt es, die neue Ausrichtung der Marke zunächst intern zu verankern und in der Folge nach außen hin auf vielen unterschiedlichen Ebenen lebendig und sichtbar werden zu lassen. Ein entsprechendes, modulartiges Maßnahmenpaket ist in Planung.

Weitere Informationen zum Markenstrategie-Prozess der MedUni Wien finden Sie hier.