Stadt trifft Marke – City Branding Flugfeld Aspern
City Branding – Bilder einer ungebauten Stadt. Die Wien 3420 Aspern Development AG möchte eine Markenstrategie für „aspern. Die Seestadt Wiens“. Lange bevor Fotos entstehen können, sollen Bilder sprechen. Wie wir es schaffen, dass die Identität einer Stadt Gestalt annimmt und Unsichtbares sichtbar wird.
Aufgabe:
Im Mai 2007 hat der Gemeinderat der Stadt Wien den Masterplan des schwedischen Architekten Johannes Tovatt beschlossen. Im Osten Wiens entsteht nun ein neuer Stadtteil, der bis zum Jahr 2030 Heimat für rund 20.000 WienerInnen sein wird und als Wirtschaftsstandort mit 20.000 Arbeitsplätzen auch ein neues urbanes Zentrum in Wien. Die Wien 3420 Aspern Development AG schrieb ein Projekt aus, um über die Marke gedankliche Bilder und Visionen zum neuen Stadtteil zu erzeugen, lange bevor ein Fotograf die Möglichkeit haben würde, konkrete Gebäude zu fotografieren. Auch wenn es ziemlich ungewöhnlich erscheinen mag, ist es dennoch vorbildlich und überaus sinnvoll, eine Markenentwicklung auszuschreiben, obwohl es das Produkt noch lange nicht gibt. Eine Marke vermag die Entwicklung eines Stadtteils zu prägen, kann die hohe Anspruchshaltung eines Projekts gewährleisten und gegen unerwünschte Interventionen überzeugend argumentieren.
Lösung:
Branding von und für Kommunen ist ein Spezialfall, der besonders viel Kommunikation erfordert. Von Projektbeginn im Oktober 2007 bis zur Markenentscheidung im Juni 2008 bezog das Projekt mehr als 200 Experten und Meinungsbildner aus Wirtschaft, Politik, Verwaltung und Interessen- vertretungen persönlich in die Diskussion ein. In einem ersten Schritt schufen wir durch internationale Markt- und Benchmark-Erhebungen, durch Medienresonanzanalysen und eine Vielzahl strukturierter Tiefeninterviews die rationale und emotionale Datenbasis für den Brand-Prototyping-Prozess. Darauf folgte die Entwicklung der Optionen. Mit der Brainds-Optionen-Matrix wurden rund 40 relevante Input- und Output-Faktoren in acht Optionen überprüft. Nach einer Vorauswahl durch die Auftraggeber gingen drei Optionen in die nächste Phase – das konkrete Brand Prototyping. Die Work-Life-Balance Stadt konnte sich letztendlich durchsetzen und hat heute eine deutliche Stadtmehrheit hinter sich. Parallel entwickelten wir ein Marketingkonzept und begleiteten die Wien 3420 AG bei der Ausschreibung und Vergabe der Kommunikations- leistungen. Im Rahmen des Brand Controlling unterstützen wir bis heute die Wien 3420 AG bei der Organisation und Steuerung von regelmäßigen Markenerhebungen und Stakeholder-Foren.
Ergebnis:
Wien und die Wien 3420 AG haben mit diesem innovativen Markenprojekt einen neuen Weg beschritten. „Eine Spezialagentur für Markenfragen zu beauftragen, hat sich bewährt, denn unser Ziel war es, ein starkes Markenkonzept zu erzeugen, das auch von den vielen Meinungsbildnern der Stadt mitgetragen werden kann.“ Rainer Holzer, Vorstand Wien 3420 AG
Erfolg:
Die ungestützte Bekanntheit der Seestadt-Marke entwickelt sich sehr dynamisch, die Konnotationen sind überwiegend gut. Die ursprüngliche Skepsis vieler Fachexperten gegenüber dem Standtentwicklungsprojekt ist verhaltener oder in manchen Fällen sogar überschwänglicher Begeisterung gewichen.
Der Kunde:
Die Wien 3420 Aspern Development AG wurde 2004 zur Entwicklung und Verwertung von „aspern. Die Seestadt Wiens“ gegründet, eines der größten Stadtentwicklungsprojekte Europas. Die Tochtergesellschaft von Wiener Wirtschaftsförderungsfonds und Bundesimmobilien- gesellschaft verfolgt das Ziel, in 25 Jahren Wohnraum für 20.000 EinwohnerInnen und ebenso viele Arbeitsplätze zu schaffen (Stand 2009)