Markenentwicklung Festspielhaus St. Pölten
Wo Klassik auf Avantgarde trifft: Das Festspielhaus St. Pölten hat Großes vor und möchte seine Kommunikation entsprechend ausrichten. Wie wir mit einem ersten Schritt Modernität und Neuanfang signalisieren und so den Weg zum markenstrategischen Prozess ebnen.
Aufgabe:
Um sich im regionalen Umfeld und am Markt der Kulturunternehmen deutlicher als bisher zu positionieren und der Bestellung des neuen Intendanten Rechnung zu tragen, wollte das Festspielhaus St. Pölten eine programmatische und in der Folge kommunikative Neuausrichtung des Hauses. Mehrere Agenturen nahmen an der Ausschreibung der Kommunikationsmittel teil. (Obwohl wir nicht die billigste waren, fiel die Entscheidung eindeutig zu unseren Gunsten aus.) Das Festspielhaus St. Pölten möchte gleichermaßen das Stammpublikum begeistern wie mit Avantgarde nachdrücklich neue Impulse setzen. Für Off-Produktionen wird genauso Platz sein wie für Programme, die ein kulturell eher traditionell oder ländlich geprägtes Publikum erwartet. Bisher bekannte Grenzen werden bewusst überschritten, um das Festspielhaus durchlässiger und offener zu machen. Ein hervorragendes Team hat sich einen extrem hohen Anspruch gestellt: Vom Festspielhaus St. Pölten sind Inszenierungen zu erwarten, die schlicht Weltklasse sind. Die neue Marke soll den hohen Ansprüchen genügen und eine langfristig tragende Identität schaffen.
Lösung:
Die kommunikative Strategie sollte den Neuanfang signalisieren und der neuen program- matischen Ausrichtung entsprechen, aber noch weit genug offen bleiben, um spätere strategische Korrekturen zu vertragen. Im markenstrategischen Prozess geht es aber um viel mehr als darum, saisonale Kommunikationsbedürfnisse zu befriedigen. Allerdings stand das Festspielhaus unter hohem Kommunikationsdruck. Wir schlugen daher vor, den Markenprozess vorerst hintan- zustellen und in einem ersten Schritt eine typografische Lösung zu entwickeln, die Modernität signalisiert, ohne mit konservativen Sehgewohnheiten zu brechen, die Logo-Charakter hat, ohne Logo zu sein. Dieser Schriftzug ist für sich genommen stark genug, um als designerische Klammer fungieren zu können. Er ist aber auch neutral genug, um das bisherige Logo des Festspielhauses neben sich bestehen zu lassen.
Ergebnis:
Durch die besondere Schreibweise (FEST/SPIEL/HAUS/ST.PÖLTEN) werden die vielen Facetten des Hauses hervorgehoben: das Fest, das Feste und das Festliche, das Spiel und seine Leichtigkeit, das Repräsentative und das Subkulturelle. Dieser Schriftzug präsentiert die neue Positionierung und hält gleichzeitig den Bruch zum bisherigen Auftritt in Grenzen. So sind Wiedererkennbarkeit und Kontinuität gewährleistet. Das Festspielhaus St. Pölten befindet sich derzeit noch mitten im Markenprozess. Das Ergebnis ist voraussichtlich Mitte 2010 zu erwarten.
Der Kunde:
Neben dem Landesmuseum, der Ausstellungshalle, der Landesbibliothek, dem Landesarchiv
und dem Klangturm gehört das Festspielhaus St. Pölten zum Kulturbezirk der Stadt. Das 1997 eröffnete Haus hat sich im Lauf der Jahre über den regelmäßigen Konzertbetrieb hinaus als Musiktheaterbühne und insbesondere als Tanzhaus positioniert. Künstlerischer Leiter des Festspielhauses ist seit Saisonbeginn 2009/2010 Joachim Schlömer. (Stand 2009)