Positionierung des Krankenhaus Nord (KHN)
Hospital Branding - Identitätsarbeit für das modernste Spital Wiens
Auch ein Krankenhaus braucht eine klare Identität. Umso mehr, wenn es Wiens modernstes werden soll. Der Wiener Krankenanstaltenverbund beauftragte die Markenspezialisten von Brainds mit der Erarbeitung der Positionierung des wichtigsten neuen Spitalsprojektes in Wien, des Krankenhauses Nord.
Das Krankenhaus Nord, das ab 2015 in Floridsdorf seine Tätigkeit aufnehmen wird, ist ein Leitprojekt für die gesamte Weiterentwicklung des Wiener Spitalswesens. Durch den Neubau, aber auch durch Übersiedlungen von Abteilungen, ja ganzer Spitäler und die neue Schwerpunktsetzung in den einzelnen Häusern soll eine lokale und fachliche Verbesserung des Gesundheitsangebots im Norden Wiens erreicht werden. Während die Bauvorbereitungen für das Krankenhaus Nord auf Hochtouren laufen, sollen zukünftige MitarbeiterInnen, AnrainerInnen und auch die Wiener Bevölkerung schon jetzt erfahren, welche Qualitäten das KHN auszeichnen werden.
Aufgabe:
„Fehlende medizinische Kenntnisse führen dazu, dass PatientInnen unbewusst Ersatzindikatoren für die Bewertung der Qualität eines Spitals suchen. Deutsche Studien zeigen auf, dass Häuser, die ein klares Markenimage ausstrahlen, von PatientInnen insgesamt besser beurteilt werden“, beschreibt Dr. Astrid Zimmermann, ehemalige Kommunikationsleiterin des Projektteams KH-Nord. Das Um und Auf jeder Krankenhaus-Kommunikation ist demnach die frühe und besonders deutliche Information über die Marke. Schon in der Bauphase will man deshalb informieren, „was das neue Spital bringt und welchen Geist es atmet – für diese Aufgabe ist eine klare Identität und eine ausformulierte Positionierung ganz wesentlich“, so Zimmermann.
Krankenhausbesuche stellen für viele Menschen eine Stresssituation dar. Eine starke Marke übernimmt für die PatientInnen eine Entlastungsfunktion. Sie gibt Orientierung. Denn das Image (der Ruf) eines Hauses wird zur Bewertung der medizinischen Angebotsqualität herangezogen. Ein guter Ruf schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Je höher das Vertrauen in ein Haus aber ist, desto besser wird sich auch die hochsensible und ungemein wichtige Krankenhaus-PatientInnen-Beziehung gestalten. Die Marke soll deshalb von Anfang an auch intensiv auf Merkmale setzen, die nicht nur im medizinischen Bereich, sondern auch im persönlichen Bereich des Patienten liegen. Die in der Wirtschaft oft zitierte „Kundenzufriedenheit“ könnte auch das vordringlichste Ziel von Marken im Gesundheitswesen sein.
Als zusätzliche Aufgabe wurde vom Kunden ein partizipativer Ansatz in der Markenentwicklung gewünscht. Ein Prozessdesign, das die aktive Involvierung vieler Fachexperten ermöglicht und unterschiedliche Sichtweisen von Medizinern, Pflegepersonal, Planern, Management und – nicht zuletzt - PatientInnen-Vertretern berücksichtigen würde.
Lösung:
„Die Lösung lag darin, ein intelligentes Beratungs-Design aufzusetzen und mit der Brand-Prototyping-Methode die Diskussion mit dutzenden Stakeholdern zu ermöglichen“ erläutert Mag. Thomas Hotko. Brainds entwickelte dafür ein Spektrum von sechs Optionen für die Positionierung des Krankenhauses. Gemeinsam mit dem Kunden wurden davon drei vorselektiert und prototypisch aufbereitet. Im Rahmen des partizipativen Prozesses konnten anschließend fast hundert Experten in Workshops und Fokusgruppen mit den Optionen vertraut gemacht werden. Dabei wurde darauf geachtet, dass alle Stakeholder gleichermaßen zu Wort kommen. Schließlich hat der KAV das Konzept „Das sprechende Krankenhaus“ – enstprechend der Empfehlung der ExpertInnen – ausgewählt.
Das Konzept „Das sprechende Krankenhaus“ steht für mehr Dialog, Transparenz und Verständnis. Diese Positionierung trifft konkrete Wünsche von Bürgern, aber auch den langfristigen Trend der Entwicklung zur Kommunikationsgesellschaft. Denn bisher stehen die Selbstverständlichkeiten der „Kommunikationsgesellschaft“ in zunehmendem Kontrast zum Erleben eines Spitalsaufenthalts, das im Zuge des Projektes einmal so beschrieben wurde: „ein banges Warten auf die seltenen Momente der Erlösung von quälender Ungewissheit“. Zugleich wächst die kulturelle Differenzierung der Gesellschaft, was neue Anstrengungen kommunikativer Vermittlung in Spitälern nötig macht. Demgemäß stehen Transparenz, Orientierung, Gesprächskultur, Informationszugang und Verstehen im Mittelpunkt der organisatorischen und kulturellen Identitätsentwicklung des „sprechenden“ Krankenhaus, das auch die zunehmende Mündigkeit der Patienten respektiert.
Ergebnis:
Das Fazit von Mag. Andrea Danmayr, welche die Kommunikationsagenden des KHN im Oktober 2010 übernommen hat: „Wir haben eine breite Zustimmung zu dieser Strategie. Nun geht es darum, das Markendesign zu gestalten und die Kommunikation auf unsere Strategie auszurichten. Gespräche helfen im Heilungsprozess und das KHN wird sich als Vorreiter in der Krankenhauskommunikation etablieren – weil dies ein Anliegen und ein starker Wunsch von PatientInnen und MitarbeiterInnen ist.“
Thomas Hotko, Projektleiter seitens Brainds, bezeichnet das Ergebnis als fundierte und breit abgesicherte Strategie: „In vielen intensiven Gesprächen haben wir gelernt, dass Kommunikation ein Schlüsselthema für die Weiterentwicklung des Gesundheitswesens ist. PatientInnen und auch Angehörige wollen einfach immer mehr wissen, und auch Fragen stellen können. Sie wollen gesamthaft als Person wahrgenommen werden – und nicht nur als medizinischer „Fall“. Das ist nur durch Gespräche und eine Intensivierung der Kommunikation erreichbar. Das KHN positioniert sich daher als besonders kommunikatives Haus und übernimmt damit auch eine Vorreiter-Rolle, von der die gesamte Gesundheitslandschaft Wiens profitieren kann.“
Der Prozess wurde in Kooperation mit der Wiener PR-Agentur Ecker & Partner, die als Lead-Agentur für die strategische Gesamtkommunikation verantwortlich zeichnet, durchgeführt. Mag.a Julia Kopetzky, Projektleiterin seitens Ecker & Partner, resümiert: „Die Kommunikation von Organisationen und Institutionen als Marke wird auch im Gesundheitsbereich immer wichtiger. Von Beginn unserer strategischen Überlegungen zum Projekt Krankenhaus Nord an war die Positionierung und die Marke ein wichtiger und herausfordernder Teil der Kommunikation. Ergebnisse aus den Expertengesprächen und den Fokusgruppen unterstützten die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie und waren in der Medienarbeit hilfreich.“
Der Kunde:
Mit zwölf Spitälern, elf Geriatriezentren und 32.000 MitarbeiterInnen zählt der Wiener Krankenanstaltenverbund (KAV) zu den größten Gesundheitseinrichtungen in Europa. Die Spitäler der Stadt Wien bieten Medizin auf höchstem internationalen Niveau. Jährlich werden rund 400.000 stationär aufgenommene PatientInnen betreut und rund 3,5 Millionen Ambulanzbesuche gezählt. Der Wiener Krankenanstaltenverbund ist auch der größte Ausbildner für Gesundheitsberufe inÖsterreich. Insgesamt stehen 2.100 Ausbildungsplätze für die angehenden Gesundheits- und Krankenpflegepersonen und für die Ausbildung zum medizinisch-technischen Fachdienst zur Verfügung.