Valida Vorsorge Management – Markenentwicklung
Wenn zwei große Unternehmen drei solitäre Gesellschaften
vereinen, wie kann daraus eine starke Marke entstehen? Ganz einfach: in einem
präzisen Prozess der Markentwicklung.
Es gilt Strukturen, Menschen und Kulturen
zu integrieren, die künftig gemeinsame Ausrichtung zu klären und eine
eindeutige Identität zu entwickeln. Wie mit klar definierter Markenarchitektur
Design entsteht, das ebenso treffend wie erfreulich ist.
Aufgabe:
2008 haben die Raiffeisen Bankengruppe und die UNIQA
Versicherung ihre drei Beteiligungen im Bereich betrieblicher Altersvorsorge in
einer neu gegründeten Holding zusammengefasst. Für die bis dahin unabhängig von
einander agierenden Gesellschaften galt es eine gemeinsame Identität zu
schaffen. Strategisch wie visuell sollte eine neue Marke entwickelt und
gelauncht werden.
Lösung:
Mergers stellen hohe Anforderungen an die gemeinsame
Identität. Viele Personen, Strukturen, Produkte und Markenarchitekturen müssen
integriert werden. Sie brauchen eine konstruktive Basis, um zusammenwachsen zu
können. Hinzu kamen in diesem Fall komplexe Strukturen: Die drei verschiedenen
Gesellschaften unterliegen beispielsweise drei unterschiedlichen gesetzlichen
Rahmenbedingungen.
In mehreren Workshops mit dem rund 20-köpfigen Management-Board entwickelten wir eine kohärente Strategie und Markenarchitektur. Sie bildeten die Basis zur schlüssigen Positionierung der einzelnen Tochtergesellschaften und ihrer Produkte. Darauf aufbauend setzten wir Naming und Corporate Design um, sowie in der Folge den Markenlaunch, die Mitarbeiter- und Kundeninformation und ein Publikationssystem.
Ergebnis:
Der neue Name „Valida Vorsorge Management“ verzichtet
bewusst auf Wörter wie Pensions- kassa und Vorsorgekassa. Die Positionierung hebt
sich deutlich vom Mitbewerb ab und ist dennoch kompatibel mit den starken
Eigentümern Raiffeisen und UNIQA. Die Fokussierung
auf eine starke Marke
straffte den Markensteuerungsaufwand für alle Unternehmen der Gruppe erheblich.
Der Kunde:
Die Valida Vorsorge Management ist der zweitgrößte Anbieter
von Produkten zur betrieblichen Altersvorsorge in Österreich. Dazu zählen unter
anderem Pensionskassen, Vorsorgekassen und Consulting-Dienstleistungen. (Stand März 2010)