Employer Branding

Great place to work? Branding am Arbeitsmarkt? Mit dem „Branding for Talents“ versuchen Topunternehmen ihre Rolle am wichtigsten Einkaufsmarkt zu festigen, dem Markt für Mitarbeiter. Sogar Top-Brands, die genau sagen können, wofür ihr Produkt steht, müssen sich als Arbeit- geber zusätzlich positionieren. Denn die klassische Markenführung fokussiert zu Recht auf Kunden und trifft keine Aussagen darüber, welche Werte, welche Kultur und welche Arbeitsplatz-Benefits der Arbeitgeber bietet, der hinter der Marke (oder dem Markenportfolio) steht. Sich auch als Arbeitgeber zu branden hilft daher im viel zitierten „War for Talents“.

Das Ziel ist einfach zu beschreiben: mehr und qualitativ hochwertige Bewerbungen anziehen und die Verweildauer guter Mitarbeiter im Unternehmen erhöhen. Es gilt jedoch: Kein Employer Branding ohne Corporate Brand. Denn fatale Fehler entstehen dort, wo Employer Brands entwickelt werden, ohne eine Unternehmensmarke festgeschrieben zu haben. Der Unterschied, der einen Unterschied macht, entsteht in einer spezifischen Unternehmenskultur und durch Werte, die entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens gelebt werden –
von der Personalabteilung bis zu Produktentwicklung und Vertrieb.

„If we want to exceed the trust of our customers, then we first have to build trust with our people.“
Howard Schultz, Chairman von Starbucks

Daher sollte die Arbeitgebermarke auf der Grundlage von Werten und den Stilvorgaben der globalen Marke des Unternehmens aufbauen.

Wann wird das Thema Employer Branding vakant?

• Wenn die Ausgaben für das Personalmarketing in Einklang mit dem Corporate Brand gebracht werden sollen
• Wenn Unternehmen die Mitarbeitersuche als strategischen Wettbewerbsvorteil erkennen und eine starke Position am Arbeitsmarkt aufbauen wollen

Wie entwickelt man ein Employer Brand?

Ein Employer Brand ist als Submarke der Unternehmensmarke zu entwickeln. Daher gilt es auf Basis der Werte und anderer Vorgaben aus der Unternehmensmarke nur mehr die Stärken als Arbeitgeber zu erheben, die Leistungsvorteile des Arbeitplatzes zu formulieren, die Rolle des Arbeitgebers am Arbeitsmarkt zu definieren und diese drei Elemente im Rahmen einer Arbeitgebermarke zu definieren.

In diesem Prozess unterstützt sorgfältig gewähltes Bildmaterial dabei, die immateriellen Dinge klar zu kommunizieren. Sobald zur Arbeitgebermarke ein schlankes Leitbild entwickelt ist, kann dieses sukzessive auf alle Kommunikationsmittel übertragen werden: Naturgemäß beginnt dies bei Stellenanzeigen, Foldern und Marketingmaterial für die HR-Abteilung. Größere Unternehmen wie z. B. Lufthansa entwickeln aber auch einen eigenen Marktauftritt mit Website und stringenter PR-Linie dafür.