Markenführung

Integrierte Markenführung hat sich zu einer jener Managementdisziplinen entwickelt, die weit über die Grenzen einer Abteilung (üblicherweise der Marketingabteilung) hinaus denken muss. Die Kunst der Markenführung liegt in der Ausgewogenheit zweier Pole: Rationalen Management-Denkansätzen und Controlling-Instrumenten stehen emotional aufgeladene soziokulturelle Phänomene gegenüber. Gutes Markenmanagement meint, Zahlen und Bilder denken zu können, und dieses Denken zu integrieren.

Was vereint integrierte Markenführung?

Wie in jeder Disziplin braucht man Strukturen und Prozesse; in der Markenführung kommen noch ganz spezifische Dinge hinzu, beispielsweise Werte (Markenpersönlichkeit), Stilfragen (Design), Beziehungsfragen und vor allem die Elemente, die eine attraktive, authentisch erlebbare und identitätsstiftende Markenwelt erst entstehen lassen.

Zu den Strukturen zählen wir die Strategie, die Organisationsformen (Brand Ambassadors, Brand Teams, Brand Executive Boards) oder auch die Controlling-Basis, sei es eine Balanced Scorecard oder eine andere Reporting-Struktur. Als mit die wichtigsten Strukturen, die jedoch nur im Thema Marke bearbeitet werden, liefern wir auch Werte- oder Beziehungsstrukturen und stellen deren visuelle Entsprechung im Design zur Verfügung. Diese „kulturellen Strukturen“ ergänzen die zuerst genannten betriebswirtschaftlichen Strukturen.

Die Prozesse könnte man kurz als „Führen mit Werten“ bezeichnen. Dabei werden viele Teams geführt: Mitarbeiter, Agenturen, Lieferanten oder Markenpartner. Und gute Markenführung integriert auch vertikal alle Bereiche eines Unternehmens: vom Einkauf über die Produkt- entwicklung bis zu Werbung und Vertrieb.

Als zweiter wichtiger Prozess gilt das regelmäßige Monitoring: von der regelmäßigen Überprüfung des Image bis hin zur Beobachtung der Entwicklung des finanziellen Markenwertes. Als eines der größten Assets von Unternehmen macht die Marke ja zwischen 10 und 60Prozent des Unternehmenswertes aus.

Fazit: Marke als Steuerungsinstrument nutzen.

Die Integration von betriebswirtschaftlichem Controlling und menschlicher Zusammenarbeit macht Markenmanagement zur Führungsdisziplin, die in den Vorstandsetagen immer größere Beachtung findet. Kaum eine andere Disziplin bietet eine ähnliche Breite und Tiefe an Steuerungsmöglichkeit an. Wir sind überzeugt: Die Marke ist das stärkste Steuerungsinstrument für die Unternehmens- führung, das derzeit zur Verfügung steht.