Der Begriff Branding begleitet uns Menschen ja eigentlich schon lange. War damit ursprünglich die Kulturtechnik des Brandmarkens des Viehs gemeint, begegnen uns bereits im England Mitte des 18. Jahrhunderts die ersten „consumer brands“. Seit dem Aufkommen des modernen Marketing in den frühen 1980er Jahren war Marke endgültig zentraler Bestandteil von Werbung und Kommunikation geworden.



Heute befinden uns heute im 21. Jahrhundert und die Welt ist natürlich wieder eine andere geworden – und mit ihr hat sich auch die Marke und ihre Rolle verändert: von einem reinen Marketingthema zu einem der intelligentesten Werkzeuge der Unternehmensentwicklung und -steuerung. Was ist gemeint, wenn einer Marke Intelligenz zugeschrieben wird? Definiert man Intelligenz als Fähigkeit zur Problemlösung, muss man sich zuerst das Problem ansehen, um das es geht. Und in seiner Essenz heißt es: Komplexität. Nichts zeichnet die moderne Welt mehr aus als ihre kontinuierliche Zunahme an Komplexität. Nicht umsonst ist „Simplicity“ eines der Buzz-Words der Stunde.

Wie äußerst sich das konkret in der Unternehmensrealität? Die US-amerikanische Stanford University gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Neutron haben 2008 in einer umfangreichen Studie mit 1.500 CEOs nach den größten Problemen unserer Zeit für Unternehmen gesucht. Eine Auszug aus den Top 10: das Finden unbesetzter und profitabler Märkte, die Kollaboration über organisatorische „Silos“ hinweg, das Bewahren von Innovationskraft trotz zunehmend schnellerer Veränderungen, die Prognose von Innovationskonzepten oder das Gewinnen des „War for Talent“.

 

In strategischen Dimensionen von Marken denken
Moderne Markenführung leistet beim Umgang mit diesen Problemen einen relevanten Beitrag zur Lösung. Das wird möglich, weil Marke gleichzeitig – wenn man möchte: systemisch – im Feld der drei primären Unternehmensdimensionen agiert:
– Strategie- und Business Model
– User-Zentriertheit
– die eigene Identität und Kultur.

Moderne Markenführung hat zum Ziel, diese drei Ebenen zusammenzuführen und in Einklang zu bringen. Denn hat man strategisch Klarheit zur eigenen Identität, den übergeordneten Zielen und zur Positionierung nach Außen gewonnen, dann wird die Unternehmenssteuerung über alle Bereiche und Touchpoints hinweg auf einen Schlag wesentlich einfacher. Dann kann fast automatisch abgleitet werden, was zu tun ist.

 

Zukunftsdisziplin Markenführung
Die alte Wahrheit von Marketing, das die Marke steuert, hat sich längst gedreht. Heute steuert – oder vielleicht genauer: fokussiert – die Marke das Marketing; genauso wie die Produktentwicklung, das Recruiting, die Architektur, den Vertrieb etc. Es ist diese nachhaltige Balance aus großer Vision, starker Identität und extremen Customer-Fokus, der grundlegend ist für den Erfolg von Unternehmen wie Google, Red Bull, Apple, BMW oder auch Turkish Airlines. Das Zeitalter der „Brand Leadership“ ist längst angebrochen.

In den meisten hiesigen Organisationen und Firmen findet man diese Potenziale – nicht selten sprichwörtliche Schätze – meistens ungenutzt herumliegen. Das hat eine von OGM durchgeführte Studie 2010/11 im Auftrag von Brainds deutlich gezeigt. Zwar herrscht Einstimmigkeit, dass Marke ein zunehmend wichtiges Thema ist, aber nur ein kleiner Teil hat strategische Überlegungen dazu angestellt. Noch kleiner ist der Anteil jener Unternehmen, die Marke auch abseits von Werbung und Marketing nutzen – wie z. B. in der Personalentwicklung oder der Unternehmenskultur. Dabei weiß man schon länger, dass es in den meisten Branchen die Mitarbeiter sind, die das Image nach Außen am stärksten prägen. Und ohne eine starke, unverwechselbare Identität, schafft man auch keine Unternehmenskultur, die dem stetigen Veränderungs- und Innovationsdruck auf Dauer standhalten kann. Oder um es mit Peter Drucker zu sagen: „Culture eats strategy for breakfast every day“.

Wird Markenführung in einigen Jahren wohl zum Standardrepertoire eines jeden guten Managers gehören müssen, so kann man sich heute (noch) oft billig einen mitunter enormen Wettbewerbsvorteil aufbauen. Es wird einem fast schummrig, wie viel Geld regelmäßig für Marktforschung, Werbung, Media oder PR aus dem Fenster geworfen wird, ohne im Vorfeld kein klares strategisches Briefing erstellt zu haben. Ganz nach dem Motto: Ich weiß nicht wo ich hin will, Hauptsache ich bin schneller dort.

 

Investitionen in die Marke machen sich bezahlt
Die Zahlen zeichnen ein deutliches Bild: Intelligente Marken erlauben ein Preis-Premium, weil sie den Menschen Orientierung, Sicherheit und Identität geben, für die sie bereit sind, zu bezahlen. Das beste Beispiel dafür sind Medikamente: Dort bezahlt man (und das gerne) bis zu 200% mehr für ein bekanntes Markenprodukt als für ein identes Generikum. Starke Marken haben loyale, aufbereite Kunden. Diese kommen wieder, verzeihen Fehler, arbeiten mit, sind Multiplikatoren, Freunde und Fans. Für Unternehmen gibt es im Grunde nichts Wertvolleres. Harley-Davidson war kurz vor dem Ende, bis man sich wieder auf die alte Identität und die leidenschaftlichen Fan-Kunden besann. Die britische Tageszeitung The Guardian erwarb sich die bedingungslose Treue seiner Leser durch ein noch bedingungsloseres Verfolgen der kritischen Blattlinie. So wurde aus einer englischen Zeitung kurz vor dem Notverkauf eine der innovativsten globalen Medienmarken. Und ohne ein radikale und konsequente Fokussierung auf die Marke wäre BMW heute kein Global Player mit enormer Strahlkraft, sondern wahrscheinlich eine Marke von vielen im Portfolio eines Konzerns.

Man kann es drehen und wenden wie man will: „Die erfolgreichsten Unternehmen haben meistens auch die intelligentesten Marken“.

 

Erschienen in leicht adaptierter Form: Hernsteiner 01/15

Mehr zum Thema: heiss@brainds.com