Der stationäre Handel wird sich drastisch ändern. Immobilienentwickler sollten künftig verstärkt auf Markenentwicklung setzen. Das war die Conclusio des diesjährigen Dialogs der Wissen schaf[f]t, der am 31. Mai 2017 im Technologiezentrum in „aspern – Die Seestadt Wiens“ stattfand. Neben Nicole Srock.Stanley, Gründerin der Kreativagentur dan pearlman Berlin und Dieter Scharitzer, Ass. Prof. an der WU Wien, war Thomas Hotko, Managing Partner von Brainds, einer der Keynote Speakers.

Thomas Hotko, der sich bereits vor der Baubeginn gemeinsam mit seinem Team für das visionäre, strategische Place Branding der „Seestadt“ verantwortlich gezeichnet hatte, fokussierte in seiner Keynote auf das Thema Markenwert: „Durch die tolle Entwicklung der Marke „aspern – Die Seestadt Wiens“ ist die Bereitschaft, mehr pro Quadratmeter Wohnraum in diesem Gebiet auszugeben, deutlich gestiegen. Das bestärkt und freut uns sehr und zeigt einmal mehr, dass partizipative Markenbildung unter Einbindung der wichtigsten Stakeholder eine solide Basis für zukunftsfähige, strategische Positionierungen darstellt. Denn – wie seinerzeit beim partizipativen Markenbildungsprozess definiert –  steht die Marke auch heute noch für den aktiven Ausgleich zwischen Stadt und Natur, beruflichem Erfolg und Familie, einem interessanten gesellschaftlichen Leben und Gesundheit“.

„Mehr Erlebnis pro Quadratmeter“ – diese Formel ist für Nicole Srock.Stanley, Gründerin und Geschäftsführerin der Kreativagentur dan pearlman Berlin, für den stationären Handel entscheidend. Nur wer begreift, dass Retail mittlerweile ein Teil der Freizeitindustrie geworden ist und seinen Kunden entsprechend Erlebnis beim Shoppen bietet, wird sich langfristig behaupten können und Kundenbindung erreichen. „Shoppen ist weit mehr als Bedarfsdeckung. Es ist ein Teil unserer Freizeitgestaltung und in dieser ‚freien Zeit‘, von der wir ja alle gefühlt zu wenig haben, wollen wir etwas erleben. Der stationäre Handel muss emotionalisieren und Geschichten erzählen“, erklärte Srock.Stanley.

In die gleiche Kerbe schlug Dieter Scharitzer, Ass. Prof. an der WU Wien, in seinem Vortrag. Scharitzer führte aus, dass die Customer Journey, also jener Zyklus, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, komplexer und erlebnisbetonter geworden sei: Was zählt, ist nicht nur das Warenangebot, sondern die Customer Experience. Händler wie Immobilienentwickler müssten starke Marken schaffen und Mehrwert für den Kunden kreieren. Dies gelinge etwa durch attraktive, stationäre Handelsflächen und zusätzliche Dienstleistungen wie Restaurants und Entertainmentangebote.

Nach den Keynotes fanden sich auf dem Podium neben den Referenten weitere Handels- und Markenexperten ein. Hania Bomba, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens RegioPlan, fasste zusammen: „Wir wissen nicht, wie der Handel in 15 Jahren aussehen wird. Klar ist aber, dass wir uns immer stärker an den Bedürfnissen des Kunden orientieren müssen. Nur wer seine Kunden genau kennt und die sich ständig ändernden Anforderungen erfüllt, kann sich im Wettbewerb behaupten.“

Auch in Bezug auf aspern – Die Seestadt Wiens waren sich die Diskutanten einig. „Die Seestadt ist ein stadtplanerisches Vorzeigebespiel. Sie ist kein Stadtversuch sondern eine Stadtbehauptung. Und dafür wurden und werden von Beginn an Wahrheitsbeweise geliefert“, schloss Gerhard Schuster, Vorstandsvorsitzender der Seestädter Entwicklungsgesellschaft Wien 3420 Aspern Development AG.

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