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Brainds begleitete die MedUni Wien – die größte medizinische Ausbildungsstätte im deutschsprachigen Raum und eine der führenden Spitzenforschungsinstitutionen Europas – auf dem Weg zu ihrer strategischen Neupositionierung und einem neuen Erscheinungsbild. Das drei Jahre währende Projekt war von Beginn an partizipativ aufgesetzt: Am Ende waren es mehr als 500 Mitarbeiter, die in den Markenbildungsprozess aktiv und inhaltlich eingebunden wurden.

Heute verfügt die MedUni Wien über eine klare Vision und ein neues Corporate Design, das die Marke an allen Touchpoints lebendig werden lässt.

ANLASS & ANSPRUCH

2003 wurde die „Medizinische Fakultät der Universität Wien“ als eigenständige Institution anerkannt. Seither firmiert sie unter „Medizinische Universität Wien“. Nach 10 Jahren „MedUni Wien“ war es an der Zeit, eine noch klarere, zukunftsfähige Positionierung zu entwickeln und für aktuelle und potentielle Mitarbeiter, Studierende und Stakeholder sichtbar und erlebbar zu machen. Daher öffnete sich die MedUni Wien 2013 – mit Unterstützung von Brainds – einem intensiven Markenstrategieprozess.

Die Neupositionierung sollte nicht allein nach Marketing-Gesichtspunkten konstruiert werden, sondern lebendige Akzeptanz finden und – inhaltlich wie visuell – auf gelebter Identität beruhen. Daher fokussierte der gesamte Markenbildungsprozess der MedUni Wien auf konsequenter Partizipation.

METHODIK & MODULE DER UMSETZUNG

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Erhebung: Analyse
Um ein klares Bild der Marken-Ist-Situation zu erhalten, konzentrierte sich die Analyse auf die Erhebung der Innensicht. Insgesamt 67 Mitarbeiter und Stakeholder wurden aktiv eingebunden, um den „Status Quo“ festzumachen.


Strategie: Identität und Positionierung
Darauf aufbauend wurden – mit weiteren 35 Dialogpartnern – fünf Positionierungsoptionen formuliert, visuell aufbereitet und im Rahmen von fünf Fokusgruppen weiteren 100 Mitarbeitern und Stakeholdern vorgestellt. Am Ende der Strategiephase wurde die von der Mehrheit getragene Empfehlung der Option „Triple Track – Wissen vermitteln, forschen, lehren und anwenden“ verabschiedet und in einer Strategie-Fibel verankert.

 

Implementierung: Markenbotschafter-Programm
Um die neue Vision in den Köpfen und Herzen der eigenen Mitarbeiter zum Leben zu erwecken, wurde im Sommer 2015 ein umfassendes Markenbotschafter-Programm gestartet. Bereits beim ersten Kick-Off-Meeting stellten sich 60 Führungskräfte der MedUni Wien als Markenbotschafter zur Verfügung, luden in Folge ihre Teams ein und führten – unter dem Motto „Vision und Werte leben!“ – persönlich durch die „MedUni Markenbotschafter-Workshops“. Das Ergebnis war überwältigend: Insgesamt kamen 19 Markenbotschafter-Workshops zustande. Über 360 Mitarbeiter nahmen daran teil und erarbeiteten über 400 Maßnahmenvorschläge. Diese wurden im Frühling 2016 von Brainds verdichtet, vom Rektorats-Kollegium priorisiert und schlussendlich zur Umsetzung frei gegeben.

 

Design-Relaunch: Neues Logo, neues Corporate Design
Das neue Corporate Design wurde basierend auf den neuen strategischen Vorgaben von Brainds 2015 entwickelt und im August 2016 gelauncht. Auf Grundlage einer umfassenden Designanalyse bringt es eine deutliche Vereinfachung des visuellen Systems und eine Verbesserung der Designstandards an vielen Marken-Kontaktpunkten. Darüber hinaus entspricht es internationalen Standards und fördert den einheitlichen Auftritt der MedUni Wien über alle Bereiche, Abteilungen, Kliniken, Zentren und Tochtergesellschaften. Diese Konsistenz ist wertvoll, da die Universität die Anforderungen der wissenschaftlichen Community weltweit ebenso erfüllen muss, wie jene der Lehre und des Klinikbetriebs im Allgemeinen Krankenhaus AKH Wien.

Das neue Logo nimmt bewusst Bezug auf die alte Wortbildmarke, wurde jedoch als Siegel ausgebildet. Diese neue Kontextualisierung unterstreicht die Autorität der MedUni Wien und ist ein prägnantes, wertiges Symbol für ihre Positionierung als eine der größten und traditionsreichsten internationalen Spitzenuniversitäten für Medizin.

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ERGEBNISSE

Dank der Einbindung von mehr als 500 Mitarbeitern und Stakeholdern konnte die MedUni Wien ihren Markenerneuerungsprozess als identitätsstiftenden, abteilungs- und fachübergreifenden Think Tank für die Gesamtorganisation erfolgreich nutzen.

Die gemeinsam formulierte Vision und der neue Außenauftritt strahlen nach innen und außen. Mitarbeiter wie Stakeholder identifizieren sich mit den Markenwerten und unterstützen die MedUni Wien verantwortungsvoll und aktiv bei Erfüllung ihrer Mission: „Als traditionsreiche, internationale Spitzenuniversität für Medizin sind wir heute Wissenschaftszentrum wie Innovationstreiber der Medizinwissenschaften – im Dreiklang des „Triple Track“ von Forschung, Lehre und PatientInnenversorgung.“

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FEEDBACK

Mag. Johannes Angerer,
Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher der MedUni Wien

„Dem Team von Brainds ist es gelungen, äußerst heterogene Mitarbeiter- und Stakeholder-Gruppen in einem höchst komplexen, wissenschaftlichen Umfeld für das Thema „Marke“ zu begeistern und zur gemeinsamen, aktiven Auseinandersetzung mit möglichen Zukunftsvisionen der Universität zu motivieren. Eine präzise Projektplanung, eine verständliche Sprache, sowie die Fähigkeit, die unzähligen Ideen der Beteiligten, die verschiedenen strategischen Ansätze und visionären Gedanken immer wieder auf das Wesentliche zu reduzieren, waren entscheidend für die Akzeptanz unseres Markenbildungs-Prozesses. Und für die Kreation eines modernen Erscheinungsbildes, das bei den internen und externen Dialoggruppen auf große Zustimmung stößt.“