Marken markieren einen Unterschied, der einen Unterschied macht. Intelligenz reduziert Komplexität, ohne diese auszublenden. Intelligente Marken erleichtern das Steuern von Unternehmen und deren Kunden, indem sie Kommunikation ordnen und verdichten.
Basierend auf rationaler Strategie, bahnen sie mit semantischen und ästhetischen Mitteln
den Weg, Überzeugung und Emotion in einer ökonomischen Entscheidung zu vereinen.

Marken werden gestrickt mit den spitzen Nadeln des Strategen aus dem mythischen Garn der Kulturen. Sie sind Stoff und Form, Struktur und Hülle, Muster in Bewegung. Fahnen der Identität, denen das Unternehmen und seine Märkte folgen. Intelligente Marken funktionieren als Steuerungssysteme hoher Komplexität. Sie weisen den Weg in die Zukunft und organisieren kollektive Bewegung, indem sie nicht nur das Denken, sondern auch die Gefühle bewegen.

Es war einmal ein Märchen: Marke besteht aus Name und Claim, Logo und Farbe. Doch das ist lange her. Als die Welt begann, sich immer schneller zu drehen, lernten die Marken erst das Laufen, und als sie zu Persönlichkeiten heranreiften, das Surfen, Tanzen und Flirten. Um dabei gut anzukommen, darf man kein Langweiler sein, sondern muss ständig für Überraschungen sorgen. Am besten für solche, auf die Freunde mit einem einzigen Wort reagieren: „Typisch!“

Die Kunst, intelligente Marken zu erschaffen, ähnelt der Aufgabe, strategischer Organisator eines Salons zu werden, in dem Weltenbürger ihren Gedanken über Soziologie und Kultur, Ökonomie und Gestaltung, Technologie und Politik ebenso wie über die Semiotik des Begehrens freien Lauf lassen. Jede Assoziation und jeder geäußerte Gedanke würden auf Karten geschrieben und einem Generalstab, der ein Manöver vorbereitet, übergeben. Auf der Landkarte der Bedeutungen würden die Kärtchen so lange verschoben, bis die stärkste Position, Gliederung und Aufstellung gefunden wären. Der fertige Strategieplan würde schließlich einem Künstler übergeben, der alle Bedeutungen samt Struktur und Zusammenhang in ein ästhetisches Werk
zu verdichten hätte, das sinnlich und faszinierend den tiefen Sinn des Gesamtentwurfs auf einen Blick erleben ließe.

Ähnlich verläuft die Markenentwicklung bei Brainds – nur mit dem Unterschied, dass von Beginn an Experten, Strategen und Gestalter gemeinsam an einem Tisch sitzen.

Die dramatische Inszenierung eines Orchesterkonzerts beginnt – ähnlich einem Schöpfungs- mythos – mit dem Stimmen der Instrumente: Chaos und Kakophonie. Dann erscheint Gott im schwarzen Frack und lässt die Zuhörer glauben, sein Zeichen allein habe die Macht, hundert Menschen zu perfektem Zusammenspiel zu organisieren. Wie von Zauberhand verschmelzen
die Musiker zu einem Klangkörper, der eine Tondichtung vorträgt und einen symphonischen Kosmos erschafft.

Doch die dirigierende Hand wäre machtlos ohne den Zauber der Selbstorganisation, der kollektiven Intelligenz, der geteilten Ergriffenheit vom Geist der Musik. In genau dieser Weise wirken intelligente Marken. Als wäre Sprache die Geige, PR die Oboe, Farbenwelt die Harfe, Innovationsstil die Pauke. Nur sinnstiftende Marken vermögen es, aus Unternehmen Sender konsistenter Signale zu machen – weil sie mitreißend wirken wie das Aufführen einer Symphonie.

Der Begriff Intelligenz meinte ursprünglich nur die Befähigung des Menschen, die überkomplexe Welt zu abstrahieren, in Modellen zu denken und mittels Zeichen gestaltend auf die Welt einzuwirken. Heute gesteht man auch Kollektiven und gemeinsamen Hervorbringungen, die ähnliche Befähigungen zeigen, Intelligenz zu. Die „Schwarmintelligenz“ sich selbst organisierender Kommunikationsprozesse in Web 2.0, lernfähige, „intelligente“ Software oder auch die „soziale Intelligenz“ eines eingespielten Teams sind Beispiele dafür.

In diesem erweiterten Sinne spricht Brainds auch von „intelligenten Marken“. Dann nämlich, wenn diese befähigt sind, das Verhalten eines Unternehmens langfristig so zu lenken, dass alle seine Äußerungen konsistent werden. Denn dies ist die Bedingung dafür, dass das Markenzeichen jenen Fortsetzungsroman symbolisiert, den man den Mythos nennt, in dem die Welt der Marke erzählt wird. Intelligente Marken reduzieren die Komplexität der Welt, sind modellhaft konstruiert und wirken mittels Zeichen auf die Welt ein. Sie sind in sinnliche Formen übersetzte Programme, die das künftige Verhalten und Begehren der Menschen steuern.

Marken sind bildhaft und erzählend. Bildhaft erzählt, gleicht die Marke einer seltenen Blume, die einsam auf weiter Flur wächst. Ihr Anblick berührt und verführt. Unsichtbar bleibt, woraus sie all ihr Leben zieht – die Wurzel mit ihrer feinen und tiefen Verästelung. In der einfachen Form der Blüte zeigt sich, was als Komplexität zugleich verdeckt ist, aber in einer schönen und wohlorganisierten Gestalt gefasst mit aufleuchtet und fasziniert.

Der Wanderer nimmt aus dieser Begegnung mehr mit als das Bild in seinem Gedächtnis. Denn inmitten der Realität ist ihm etwas Symbolisches aufgegangen, er hat ein Stück seiner eigenen Suche, seiner Einsamkeit, seiner untergründigen Verästelung und Identität erblickt. Menschen sind so sehr der Zeichen bedürftig, dass sie auch dort welche sehen, wo bloß Gewächse wuchern. Solche Markierungen, Sehnsuchtszeichen und Identitätsbilder gab es immer schon,
nur nennen wir sie heute Marken.

Als die Pferdekutschen von Automobilen ersetzt wurden, gerieten die Hersteller von Peitschen unter Druck. Diejenigen, die in der Lederflechtkunst den Kern ihrer Identität vermuteten, mussten bald feststellen, dass sie geirrt hatten. Um Zulieferer der Autoindustrie werden zu können, hätten sie eine abstraktere Idee vom Sinn ihres Tuns haben müssen. Sie hätten gebraucht, was wir eine intelligente Marke nennen. Diese ist mehr als die Zwillingsschwester der Unternehmensstrategie, sie ist das eigentliche Leitsystem für Organisationen. Denn im beschleunigten Wandel der Welt muss man sich täglich neu erfinden und dabei ganz sich selbst treu bleiben. Dies gelingt nur mithilfe einer Identität, einer Philosophie, eines Wertesystems, einer inhaltlichen Substanz, einer intelligenten Marke.

Selten nur wirkt jemand glaubhaft, der selbst nicht an das glaubt, was er sagt und tut. Das wachsende Interesse an Employer Branding folgt dieser Einsicht. Intelligente Marken ähneln internen Religionen, die von den Gläubigen nach außen getragen werden. Unternehmenskulturen müssen Kulturen werden, um gelebt zu werden, müssen ein Eigenleben entwickeln, um geglaubt zu werden. Nicht Befehle, sondern geteilte Werte und Sehnsüchte motivieren Menschen dazu, in die gleiche Richtung zu gehen. Im zukünftigen Wettbewerb um Intelligenzen und Fertigkeiten entscheidet die Marke, welche Mitarbeiter ein Unternehmen anziehen und binden kann.

Heute dienen Marken nicht mehr dazu, Botschafter der Produkte zu sein. Vielmehr müssen Marken die Produktentwicklung steuern. Denn nur so entstehen Produkte, die es als Botschafter der Marke den Konsumenten ermöglichen, mit dem Kauf ein Teil der Markenwelt zu werden. Damit technische und kulturelle Produktentwicklung Hand in Hand gehen, bedarf es einer substanziellen Vision, einer inhaltlich so klaren wie visionären Marke. Diese steht nicht am Ende,
sondern am Anfang der Wertschöpfungskette.

Marken sind Investitionsgüter. In der Bilanz sollten sie jedenfalls als Anlagevermögen zu verbuchen und langfristig abzuschreiben sein. Ihr Wert ist vom Unternehmenswert zu unterscheiden, er tritt zu diesem hinzu und kann diesen weit übersteigen. Gelingen Aufbau und Führung, wächst der Wert der Marke bald über den der Erstinvestition. Bedingung dafür ist, dass das Marketing sich ganz in den Dienst der Marke stellt. Intelligente Marken senken die Kosten für Marketing und Kommunikation. Den Verkauf fördert die Marke nicht rasch und unmittelbar, sondern langfristig und primär über den Umweg der Steuerung aller Aktivitäten und Kommunikationsinstrumente des Unternehmens.

Die Beobachtung, wie zählebig so manche dramatisch schlecht geführte Marke ist, sollte nicht dazu verleiten, Markenführung für nebensächlich zu halten. Vielmehr zeigen sich darin die nachhaltige Mächtigkeit und Widerstandsfähigkeit jener Systeme mit Eigenleben, die man Marken nennt. So viel Zeit, Pflege und Geduld es bedarf, um sie aufzubauen, so schwer
ist es, die einmal gewachsene, tief emotionale Wertschätzung in den Köpfen der Kunden wieder zu zerstören. Die Kehrseite dieser Langfristigkeit ist freilich das Elefantengedächtnis der Konsumenten für negative Erfahrungen. Wer sich mit Elefanten nicht anlegen will, achtet auf seine Marke.

In der globalisierten Ökonomie zeigt sich, dass die Herstellung von Produkten sich rasch verlagern kann. Weniger leicht kopierbar und transferierbar ist die Kompetenz, Bedeutung,
Sinn und kulturelle Wertesysteme zu produzieren. Marken, die als Zeichen eines glaubhaften Versprechens die Kraft zur Überzeugung und Begeisterung erlangt haben, sind die knappsten Güter der Zukunft.