Symbole, die unsere Gesellschaft verändern.
Was Weihnachten immer noch ist: der Traum von einer besseren Welt.

Charlotte Hager, Gründerin des Marktforschungsinstituts comrecon° und Expertin für
Semiotische Analysen, erzählt im Gespräch mit dem Brainds-Markenstrategen Thomas Hotko von Weihnachtsbäumen und heidnischen Lichterbräuchen, aber auch von Symbolen, die Beschwerden beim österreichischen Werberat auslösen. Der Anlass für Brainds zu diesem Interview ist die Beschäftigung mit einer Profession, die für Marken ganz wesentlich ist, aber im Werbealltag noch selten genutzt wird und Brainds besonders am Herzen liegt: der Semiotik. 

Wir sind gerade in der Adventzeit. Haben sich die Zeichen gewandelt? 
Advent und Weihnachten ist ein wahrer Rausch der Zeichen und Symbole. Viele Zeichen und Symbole sind schon sehr alt, ihre Bedeutungen haben sich aber im Laufe der Zeit gewandelt bzw. sind teilweise auch in Vergessenheit geraten. 

Heute kämpfen Christkind gegen Weihnachtsmann in der Werbung um die Gunst der Menschen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Christkindes tritt in den Hintergrund. Das Christkind wird zum Substitut der Geschenke. Und es wird bewertet: je nach Geschenkefluss in brav oder nicht brav. Die Verantwortung wird abgegeben. Früher gab es Kleinigkeiten und dies nur für Kinder als Erinnerung an das arme Jesukind. Die Geschenke waren ein Zeichen der Nächstenliebe. Heute sind sie ein Zeichen des Überflusses und des Status, des Materialismus. 

Immer mehr rückt der Weihnachtsmann in unseren Kulturkreis, – auch unterstützt durch ent-
sprechende Werbebotschaften. Die beiden guten Figuren kämpfen gegeneinander – was ihrer Natur völlig widerspricht. Nicht umsonst liegt beim Werberat eine Beschwerde gegen den Mobil-
funker Telering vor. Die Werbung zeigt, dass nun auch das Gute und Unbefleckte vom Bösen befangen ist. Wo bleibt da noch die Hoffnung? Es geht nur noch um Geschenke. Eine sehr starke Verschiebung des Fokus auf das Materielle setzt ein. 

Der Weihnachtsmann ist im Grunde ein verwandelter Nikolaus. Dieser war einmal ein Bischof,
der die Kinder geprüft und daraufhin entweder belohnt oder bestraft hat. Immer mehr ersetzt der Weihnachtsmann in den nicht oder weniger gläubigen Haushalten das Christkind. Auch hier zeigt sich, dass das ursprünglich religiöse Thema Christi Geburt aus dem Festritual verschwindet. 

Was ist Weihnachten heute? Welche Symbole und Bedeutungen sind tragend? 
Die Weihnachtszeit umgibt uns mit Lichtern und Kerzen. Dies geht auf heidnische Lichterbräuche zurück, die in der dunklen Jahreszeit zelebriert wurden. Das Licht war ursprünglich das Symbol für die Hoffnung, die durch Geburt Jesu in die Welt gekommen ist. Heute ist es ein Zeichen geschmackvoller Dekoration des Eigenheimes. Das Zuhause wird eine glänzende Stube des Wohlgefühls. Es verzaubert uns und entrückt uns auch in eine andere Welt der Glückseligkeit. Mit Weihnachten wollen wir auch gewissermaßen das Glück auf Erden erzwingen und herbei-
holen. Kerzen spenden Licht und Wärme und sprechen damit Urinstinkte in uns an, die uns geborgen fühlen lassen. 

Grüne Zweige schmücken Türen und Räume. Sie dienten früher als Schutz vor bösen Geistern. Auch heute hat sich die Symbolkraft auf das rein Dekorative reduziert. 

Die Weihnachstkrippe findet man zumeist nur bei religiösen Menschen. Die Krippe als Nach-
stellung der Geburt Jesu hat eine religiöse Symbolfunktion inne. 

Der Christbaum ist das Symbol der Schönheit des ewigen Lebens, er ist immergrün inmitten einer Zeit des Todes und Absterbens. Die Farbe Grün ist das Symbol der Hoffnung, des Wachstums und der Fruchtbarkeit der Natur. Als Baumschmuck dienten früher echte Äpfel, Birnen, Nüsse und Lebkuchen. Sie waren Symbole der Fruchtbarkeit, die nach dem Fest an die Armen verteilt wurden. Ein sehr starkes Zeichen der Nächstenliebe. Was ist es heutzutage? Der Behang besteht meist aus Schmuck, Lichtern und Glitter und vermittelt damit eine ganz andere Symbolik. Es ist das Prunkvolle, die Krönung des Festes, die Selbstdarstellung und die Hoffnung an den Glanz und den Frieden in dieser Zeit. 

Was Weihnachten immer noch ist: Der Traum von einer besseren Welt. Wenn auch nur an diesem einen Tag. Millionen von Menschen auf der Erde bekennen sich zur Besinnlichkeit
und folgen einem symbolischen Kollektivritual. 

Sie bieten semiotische Analysen an. Welchen Nutzen haben werbetreibende Unternehmen von dieser Form der Analyse?
Mit Hilfe der Semiotik entsteht Klarheit, warum eine positiv beurteilte und gefällige Werbe-
botschaft nicht ankommt, nicht verstanden wird und somit nicht die gewünschte Handlung auslöst.

Und was haben Werbeagenturen davon?
Semiotische Analysen helfen auch dabei, die Kreation kompetent zu optimieren. Aus Befrag-
ungen geht nicht hervor, was wie verändert werden muss, aus der Semiotischen Analyse schon. Handlungs- und Optimierungsempfehlungen können abgeleitet werden. Eine enge Zusammen-
arbeit mit der Agentur hilft, rasch zum richtigen Output zu gelangen.   

Welche Rolle sollte eine Markenagentur im Zusammenspiel mit Ihrem Institut einnehmen?
Markenexperten helfen dem Unternehmen, das Briefing zu verbessern und dieses qualitativ anzureichern. Ist bei diesem Prozess auch ein Semiotiker eingebunden, können die entscheid-
enden Kriterien und Codes für die Marke erhoben werden. Wir analysieren die Zeichen, Codes und Symbole der Marke, des Markenumfeldes, aber auch der Gesellschaft und der Produkt-
kategorie. Die Markenagentur legt u.a. auf dieser Basis die Markenstrategie fest. Es soll dann
in einem wechselseitigen Austausch ein Codesystem aus Bildern, Texten, Materialien, Farben, Strukturen etc. entstehen, das die Marke unique und unverwechselbar macht.

Falls sich jemand für das Thema Semiotik interessiert, wie kann er sich dem am besten nähern?
Ein Weg ist, zu einem meiner Vorträge oder Workshops zu kommen, die ich laufend mit
meinem Institut comrecon° anbiete. Dabei wird spür- und erlebbar gemacht, wie Zeichen wirken.
comrecon° bloggt auch zu den Zeichen des Marktes und zeigt immer wieder Beispiele zu
Semiotischen Analysen unter www.zeichen-blog.at. 

Und haben Sie abschließend vielleicht noch einen Literaturtipp für Einsteiger in die Semiotik?
Es gibt jede Menge Literatur, aber spezifisch für die Werbekommunikation ist für Einsteiger beispielsweise das Buch „Semiotik, eine Einführung in ihre Grundbegriffe“ von Ugo Volli sehr
gut geeignet.

Danke für das Gespräch!