Brainds: Auf jeden Fall. Auch wenn man auf Bestehendem, auf Österreichs Geschichte und Tradition aufbauen muss, wird ein allein historisches (im schlimmsten Fall von Mozartkugeln und Lipizzanern geprägtes) Österreich-Bild kaum zukunftsträchtig und hilfreich sein. Diese Zukunfts- komponente kann durch Nation Branding entwickelt werden. Wenn Sie nach dem Warum fragen, sind drei Gründe zu nennen: Es geht zuerst um Österreichs Identität, dann auch um seine Positionierung im globalen Wettbewerb und nicht zuletzt um die Effektivität von Kommunikations- ausgaben.

Es geht um Österreichs Identität.
Alte Identifikationsmöglichkeiten des souveränen Staates werden vermutlich mittel- und langfristig in einem Europa der Regionen („Vereinigte Staaten von Europa“) verloren gehen.
Die alte Identifikation „Wir sind einer der neutralen Staaten der Welt“ beispielsweise löst sich zunehmend auf. Jeder muss schon bald für sich selbst und ganz persönlich die Frage klären, inwieweit er oder sie zuerst Österreicher(in) und dann Europäer(in) ist – oder umgekehrt? Und da hinter jedem vernünftigen Branding ein Identitäts-Prozess steckt, kann Branding dabei helfen, seine (Identitäts- und Identifikations-) Position zu finden.

Es geht um Österreichs Positionierung im globalen Wettbewerb.
Wirtschaftlich betrachtet muss man heute im internationalen Wettbewerb unterscheidbar, mit einer klaren Identität erkennbar, und im Konsumentenbewusstsein attraktiv und erste Wahl sein. Egal, ob es

• um Exportprodukte (Österreichs Exportwirtschaft), 
• um den Wirtschaftsstandort Österreich,
• um den Kampf um qualifizierte Arbeitskräfte, 
• um touristische Angebote, 
• oder um Österreichs Kulturangebote geht. 

Es geht um Effektivität in der Kommunikation.
Wenn man Identität, Werte und Auftritt nicht gemeinsam steuert – also nicht ein, in sich stimmiges, widerspruchsfreies Kultursystem schafft, kommuniziert man diffus. Die Opportunitätskosten, die durch Signale entstehen, die nur den Impact beispielsweise einer Werbekampagne verstärken, aber nicht in die Gesamtmarke Österreich einzahlen, sind enorm. Die Disziplin des Branding (Markenführung) hat Instrumente entwickelt, diese Steuerung zu bewerkstelligen. Eine Marke kann als intelligentes Steuerungssystem eingesetzt werden; ein Nation Brand kann enorm dazu beitragen, Investitionen in Kommunikation effektiver zu machen.

Brainds: Komplex und sensibel? Ja. Subjektiv? Nein, denn sonst könnte auch jeder Mitarbeiter eines Unternehmens seine subjektive Unternehmensmarke entwickeln oder prägen.

Worauf man achten muss:
Dass die Komplexität des Prozesses der Aufgabe angemessen ist und der Prozess dennoch steuerbar bleibt. Die meisten Nation Branding-Prozesse scheitern daran, dass man die Komplexität eines Nation Branding-Prozesses in seiner Planung nicht wahrnimmt und berücksichtigt. Schon in einem Unternehmen ist es oft sehr aufwändig, alle Unternehmens- bereiche zu einem in sich stimmigen, Identität stiftenden System zu machen – und erst recht innerhalb einer Nation. Das Markenversprechen soll ja an allen Touchpoints der Marke – und das sind zuallererst die Österreicher selbst – spürbar werden.

In einem Nation Branding-Prozess müsste man für das IST und danach für das SOLL beispielsweise klären: Was verbindet österreichische Produkte und Services? Welche österreichischen Kulturangebote sind relevant? Was denken und wollen die Österreicher?
Was macht Österreich besonders – und für den Rest der Welt nützlich und attraktiv? Worauf können wir Österreicher gestern, heute und vor allem morgen stolz sein?

Typische Think Tank Aufgabe:
Man kann niemanden zu einem Branding-Prozess zwingen, in einer Nation aber auch niemanden von vornherein ausschließen. Einzubeziehen wären daher alle, die mitreden können und wollen und – zugunsten einer gemeinsamen Identität – bereit sind, auf ihre Partikularinteressen zu verzichten. Also alle Sozialpartner, ein Teil der Bevölkerung, Experten. Möglicherweise ist die Gründung eines Think Tanks sinnvoll, der ein Prozessdesign entwickelt, den Prozess steuert
und erst in einer bestimmten Phase des Prozesses, nämlich dann, wenn bereits Optionen ausgearbeitet sind (Brand Prototyping), sehr große Teile der Bevölkerung (direkt oder durch starke Medienpartner) mit einbezieht. Die Frage beginnt daher nicht beim Inhalt, sondern beim Prozessdesign.

Brainds: Extrem viel, anbei nur ein kleines Beispiel – außerhalb des üblichen Denkrahmens.

Würde man ein „Welcome Package“ für Neo-Österreicher entwickeln, könnte man jemandem aus der Türkei oder den Philippinen aktiv Identifikationsmöglichkeiten anbieten. So kann Branding beispielsweise auch bei Integrationsfragen helfen.

Brainds: Man kann zwar aus anderen Nation Branding-Prozessen einiges lernen, sollte aber einen österreichischen Nation Branding-Prozess nicht zu sehr an anderen Beispielen festmachen; jede Nation sollte ihren eigenen, in unserem Fall also einen „österreichischen“ Weg gehen. Beispiele, die oft genannt werden, sind:

Finnland – weil die „Mission for Finland“ Handlungsanleitungen für viele Stakeholder bietet

Schweiz – weil eine eigene Organisation aufgebaut wurde und die Identität der „Swissness“ stetig bearbeitet wird

Südkorea – weil dieses Land langfristige Planungen beherrscht und Design ernst nimmt

Deutschland – weil die ergebnisorientierte und authentische „Tüchtigkeit“ und „Made in Germany“ gelebt werden und ein weiterer Teilaspekt der Marke vorbildlich ist: nämlich das Corporate Design der Republik.

Brainds: Kommunikation findet laufend statt, außerhalb des Landes und innerhalb des Landes – durch Österreicher, Medien, Exporteure und die Politik, durch Tourismuswerbung ebenso wie durch Schlagzeilen. Branding ist Kommunikation, strategisch gesteuerte, die im Falle einer Nation kulturell verankert und authentisch sein muss. Unter einem großen Österreich-Bild gibt es dann selbstverständlich auch eine zielgruppenspezifisch abgestimmte Kommunikation: Wofür steht Österreich im Bereich Wirtschaft? Im Bereich Kultur? Im Bereich Tourismus? Im Bereich Wissenschaft und Ausbildung?

Die Meme der Nation entwickeln.
Wenn Nation Branding gut gemacht wird, dann funktioniert die Marke als Mem. Meme sind Informationseinheiten, ähnlich wie Gene. Sie sind für den Geist, was Gene für den Körper sind. Marken sind Meme der Kommunikation und kommunizieren sich selbst. Sie pflanzen sich fort im Bewusstsein der Menschheit, wie die Gene in der Natur; beispielsweise durch Unternehmen (siehe: „Made in Germany“), durch die Bevölkerung (Frage: Woher kommen Sie? Antwort stolz und selbstbewusst: Aus Österreich!), durch Kulturinstitutionen und Medien, weil sie wissen, für wen sie stehen. Letztendlich kann auch die Politik bestimmte Werte vertreten, ohne auf die nächste Wahl zu schielen, weil ein gutes Nation Branding Klarheit erzeugt und die Frage, was die Nation ist, und was sie in Zukunft sein will, eindeutig zu beantworten weiß.

Brainds: Wir haben bereits im Jahr 2005 intensive Diskussionen mit Experten zur „Marke Österreich“ geführt und damals – gemeinsam mit unseren Diskussionspartnern – folgende kritische Erfolgsfaktoren ausgemacht:

• Branding braucht eine langfristige Perspektive, vielleicht sogar eine Vision – eine ungewöhnliche Herausforderung für Österreichs Parteien. 
• Branding-Prozesse sind Identitätsarbeit; das aktuelle Projekt wurde aber im Wirtschaftministerium angesiedelt, also rein als Wettbewerbsthema definiert, anstatt beispielsweise beim Bundespräsidenten, als nationale Angelegenheit. 
• Branding ist auch strategische Zuspitzung; dies würde einen Konsens über Partei- und Klientelgrenzen hinweg benötigen, Klientelpolitik jedoch prägt die politische Landschaft Österreichs. 
• Branding-Prozesse sind Innovationsprozesse; die österreichische Politik jedoch zeichnet eher eine Innovationsferne aus, auch erkennbar an der geringen Zahl der Innovationen für das politische System unserer Demokratie in der Nachkriegszeit. 
• Branding-Prozesse sind Veränderungsprozesse; doch will die Politik überhaupt Veränderung (Beispiel: die seit Jahrzehnten geführte Diskussion zur Verwaltungsreform)? 
• Branding-Prozesse sind Strategiearbeit; doch bisher hat die österreichische Politik sich nicht einmal die Mühe gemacht, die einfachsten operativen Aufgaben des Branding wahrzunehmen; beispielsweise den Namen so zu schützen, dass man ihn nicht ungefragt für ein Produkt verwenden kann (auch nicht für ein Medienprodukt).
• Branding-Prozesse brauchen Konsequenz; Marken sind wie Eichen und nicht wie Pilze; wie kann die österreichische Politik sicherstellen, die Marke Österreich langfristig und über Legislaturperioden hinausgehend zu führen?