Im Unterschied zur Kunst ist Design so gut, wie es seinen Zweck erfüllt. Dennoch gibt es auch Ähnlichkeiten mit dem künstlerischen Prozess: Design bringt höchste Komplexität in einfachen Formen unter. Es denkt in Positionierungen und versteht diese im weitestmöglichen Kontext. Sein Anspruch ist es, bildhaft zu sprechen und sprechende Bilder zu erschaffen.

Design setzt Zeichen, die erzählen, zeigt Gleichnisse, die ohne ihresgleichen sind. Seine Qualität liegt in der Annäherung an die Paradoxie, etwas unverwechselbar Einzigartiges zu gestalten, das gleichwohl jeder sofort versteht. Damit vollbringt es das Wunder, Besonderes in Allgemeingültiges zu verwandeln.

Design ist Kultur, Verfeinerung, Analyse und Synthese, Verantwortung, Absicht, Präzisions- handwerk, Idee, Anspruch, Überschreitung, Ökonomisierung. Design ist emotional, funktional, sinnstiftend und bezaubernd, Ergebnis eines Weges des Nach-, Quer- und Durchdenkens. Eine Querschnittsmaterie, die über die etablierten Bild- und Zeichensysteme hinaus das bisher nicht Wahrgenommene materialisiert.

Design ist die zur Form gewordene Antwort auf das Infragestellen aller nahe liegenden Lösungen. Ein kleines Stück Weltverbesserung für das sinnliche Verstehen. Ein Drehmoment für die veränderte Betrachtung der Dinge.

Design ist mehr als die schöne Überformung von Bedeutungsträgern, es ist die sinnliche Erscheinung von Sinn. Es verletzt unsere Erwartungen des ersten Moments, um uns eine Tür zu öffnen in den Möglichkeitsraum des noch nicht Gefühlten und Gedachten. Design überschreitet Konventionen. Damit verführt es uns, eigenen Wünschen ins Auge zu blicken, die zuvor unbemerkt geblieben sind.

Design nennt man jene Formen sinnlich wahrnehmbarer Hervorbringungen, die uns genügend in Begeisterung versetzen, dass wir vergessen, dass wir tatsächlich in ihnen lesen, als wären sie Text. Denn das Auge liest nicht nur in Worten, sondern auch in den Formen der Buchstaben, in den Farben, Flächen, Räumen und Konturen.

Es gibt keine Form ohne Inhalt. Ebenso wenig wurde jemals ein Inhalt ohne Form gesichtet. Gutes Design ist Form gewordener Inhalt. Design hat die Aufgabe, Strategie, kommunikatives Funktionieren und visionäres Versprechen so gründlich zu durchdenken, bis deren Zusammen- hang sich in einer Gestaltidee verdichtet. Nur dann, wenn die signifikante Form und all das, was sie bedeutet, zu zwei Seiten derselben Medaille verschmelzen, ist Design im besten Sinne gelungen.

Sehr häufig jedoch kann man beobachten, dass Inhalt und Form nicht zusammenstimmen. Dies ist der Grund, warum die Meinung, Design sei äußerliche Behübschung, immer noch kursiert, obwohl das 19. Jahrhundert schon lange vorbei sein sollte.

Design ist der zugleich kürzeste wie auch erfreulichste Weg von A nach B. In der Designküche von Brainds wird der Rex-Gemüseschäler mehr geschätzt als die Starck-Zitronenpresse.