Bei der Entwicklung einer Marke klärt Brainds zuerst die Zusammenhänge der Unternehmens- strategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll. Daraus abgeleitet werden die Markenstrategie und die Markengestalt.

Die Markenstrategie organisiert die rationalen Bausteine zukünftigen Erfolgs: Markttrends, Geschichte und Entwicklungspotenziale des Unternehmens; Potenziale des Produkts, des gesellschaftlichen Wertewandels oder technologischer Entwicklungen. 

Die Markengestalt beschreibt jene kulturellen, visuellen und emotionalen Elemente, die konstant bleiben sollen. Unter dem Dach der kulturellen Identität bedarf es keiner behübschenden Fassade, sondern der sprechenden architektonischen Form, die Werte darstellt und sichtbar Identität erzeugt. 

Strategie und Gestalt der Marke sind zwei Seiten der gleichen Medaille, ihre Einheit ist die Identität.

Während des Planens und Bauens lernt man viel dazu. Man erkennt neue Möglichkeiten, sieht sich selbst und die Welt mit anderen Augen. Die Unternehmensstrategie muss auf den Wandel von Märkten immer wieder mit Neuausrichtung reagieren. Die Markenstrategie hat oft einen viel längeren Atem, hält über Jahrzehnte und stellt damit eine Investition dar, die sich in allen Unternehmensbereichen auswirkt – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation.

Anfangs resultiert die Markenstrategie aus der Unternehmensstrategie, am Ende steuert die Marke alle Aktionsfelder und Touchpoints. 

Markenstrategie setzt direkt an der Unternehmensstrategie an. Gemeinsam mit der Markengestalt  bestimmt sie die Identität und kulturelle Relevanz von Unternehmen, Leistungen und Produkten. 

Der Markenprozess gliedert sich in mehrere Phasen. Für jede Phase gilt, dass an ihrem Beginn der Raum des Möglichen weit geöffnet und am Ende strikt reduziert wird. In der Prozessteuerung sprechen wir von „Aufmachen“ und „Zumachen“. Damit stellen wir am Endpunkt jeder Projektphase sicher, dass die Komplexität nicht zu hoch wird.

Zuerst erarbeiten wir ein gemeinsames Verständnis des Themas Marke, des Geschäftsmodells des Kunden und der aktuellen Positionierung seiner Marke. 

Dann entwerfen wir mehrere strategische Optionen und stellen diese in internen und externen Gruppen zur Diskussion. So werden Chancen erkennbar und Fehltritte vermieden.

Das Brainds Prototyping-Verfahren entwickelt die besten dieser Optionen weiter und macht die potenziellen Marken prototypisch wahrnehmbar: Mit Design, Bildern, Geschichten und mentalen Modellen des Marktes liefert es neben den betriebswirtschaftlichen auch die emotionalen Entscheidungsgrundlagen.

Ergebnisse des Branding-Prozesses sind ein Markenbriefing, ein Markenleitbild oder auch ein Markenbuch, das über Jahre sowohl intern wie auch extern gültig bleibt.

Typische Phasen einer Markenentwicklung – rationale Planung emotionaler Wirkungen am Markt. 

Eine klare Marke dient als Entscheidungshilfe in vielen Unternehmensbereichen. Sie erlaubt der Unternehmensführung, ihre Aktivitäten so zu koordinieren, dass konsistente Signale sich zur Markenerzählung verketten.

Markenmanagement gelingt mit Leichtigkeit, wenn alle Mitarbeiter sich auf dieselbe Identität beziehen. Werte führen den Mitarbeiter, der die Büromittel besorgt, die Architektin des neuen Firmengebäudes, den Personalchef in seinen Auswahlkriterien, den technisch versierten Produktentwickler zu neuen Entwürfen und den Kampagnenleiter der internationalen PR-Agentur zu den richtigen Event-Locations. Nicht zuletzt die Werbeagentur findet es spannend, wenn es einen „Creative Brief“ gibt, der auch für andere gilt.

Eine intelligente Marke erzählt nach innen und außen. Sie koordiniert alle Touchpoints zu einem konsistenten Bild.

Viele Instrumente kommen in der Markenschmiede zum Einsatz. Vier markante geben Einblick in unsere Methoden:

Pentagonmodell: Die fünf Dimensionen der Marke
Eine Marke hat viele Aspekte. Das bewährte Pentagonmodell fasst sie in fünf entscheidenden Dimensionen übersichtlich zusammen: Rolle, Autorität, Persönlichkeit, Leistungsvorteile und kreativer Anker

Jede dieser Dimensionen erlaubt einen Blick auf die Marke aus einem völlig anderen Winkel.
Das Modell ist einfach genug, dass alle Blickwinkel zugleich wahrnehmbar werden. Mit diesem Instrument lassen sich auch komplexe Unternehmensmarken analytisch klar auflösen und treffsicher neu zusammenstellen.

In zwei Durchläufen werden Ist- und Sollzustand herausgearbeitet. Das Modell klärt die Marken- strategie so präzise, dass sie unmittelbar nach der Fertigstellung des Markenreports in ein passendes Corporate Design übersetzt werden kann.

Brand Board: Die Persönlichkeit tritt in Erscheinung
Das Brand Board zeigt die Markenpersönlichkeit auf einen Blick. Worte (wie etwa „modern“, „innovativ“, „dynamisch“ etc.) lassen stets Interpretationsspielräume offen. Deshalb suchen wir nach Bildern, die den Persönlichkeitsmerkmalen der Marke exakt entsprechen. Diese Sinnbilder der Markenattribute stellen wir so zusammen, dass sie ein stimmiges Gesamtbild ergeben und sich in der Zusammenschau gegenseitig semantisch schärfen. Die sprachliche Festschreibung der Identität wird mithilfe der Bildmontage präzisiert und sinnlich erfassbar.

Diese Collagierung dient auch zur Unterscheidung mehrerer Marken aus einem Haus. Für einen Werbe-Pitch erreicht man mit diesem Werkzeug hohe Treffsicherheit – legt man das Brand Board neben unterschiedliche Kampagnenentwürfe, erkennt man rasch und intuitiv, welcher zur Marke passt.

Brand Option Matrix: Die analytische Durchdringung möglicher Marken
Die Matrix zur Entwicklung von Markenoptionen ist ein tabellenförmiges Dokument, in dem jedes Element und jeder Aspekt einer möglichen Marke ihren systematischen Ort haben. Dieser Raster zwingt dazu, auf alle relevanten Fragen sinnvolle Antworten zu suchen: beginnend mit dem, was man in Interviews und Recherchen herausgefunden hat, über die kritischen Erfolgsfaktoren und das Markenversprechen bis hin zu den Anschlussfähigkeiten an Trends und die Synergiepotenziale des Umfelds.

Langweilig und redundant wie alle Tabellen, lohnt sie die Mühe. Die Brand Option Matrix garantiert das systematische Durchdenken jeder Option und die Überprüfung ihrer Konsistenz in allen Dimensionen.

Brand Prototyping: Wer entscheiden will, muss fühlen.
Da nach unserem Verständnis von Marke Strategie und Design eine Einheit bilden müssen, können Entscheidungen für oder gegen eine Markenstrategie nicht allein auf der Basis sprachlicher Ausdrücke getroffen werden.

Das Brand Prototyping visualisiert daher die mögliche Marke und übersetzt sie in konkrete Medien, um sie auch sinnlich erlebbar zu machen. Bei der Arbeit mit Prototypen lernen Kunden „in Marken zu denken“. Sie beginnen die potenzielle Marke, deren Position, Persönlichkeit, Haltung und Welt schneller und deutlicher zu spüren, emotional zu verstehen, aber auch in ihrer Konsequenz und Attraktivität zu ermessen. Das Ergebnis sind Entscheidungen von höchster Treffsicherheit.

Für Designer zählt das Suchen, Auswählen und Zusammenstellen des Bildmaterials für visuelle Prototypen zu den anspruchsvollsten Aufgaben. Die Kunst dabei ist es, alle eigenen Präferenzen auszublenden, um mit den Köpfen der Zielgruppe denken und mit den Herzen der Zielgruppe fühlen zu können.

Brand Prototyping wurde ursprünglich als Entscheidungshilfe konzipiert, zeigt jedoch „erwünschte Nebenwirkungen“ für das Marketing, sobald es in Fokusgruppen oder partizipativen Prozessen zum Einsatz kommt. Wie es eine anvisierte Marke erschließt und wie es involviert, bemerkt man, wenn potenzielle Investoren, Kunden und Partner sich in Fokusgruppen stundenlang mit den drei stärksten Markenoptionen beschäftigen. Die prototypischen visuellen Weltentwürfe sind damit auch als Marketinginstrument nutzbar, das bereits vor dem Launch Wirkung zeigt.