Anfangs folgt die Markenstrategie aus der Unternehmensstrategie. Am Ende steuert die Marke Alles. Auch die Unternehmensstrategie! Dazwischen geht es darum, den Verwandtschaftsgrad der beiden zu steigern. Bis sie wie Zwillinge verschwistert sind. Und sich im Gleichklang durch die Zeit bewegen.

Unsere Arbeit beginnt mit der Klärung der Unternehmensstrategie. Und der Zusammenhänge, in denen sie steht. Daraus ergeben sich Markenstrategie und Markengestalt.

Die Markenstrategie organisiert die rationalen Bausteine des Erfolgs: Entwicklungspotentiale des Unternehmens, seiner Produkte und Märkte, Trends in Technologie und Gesellschaft, kultureller Wertewandel, um nur einige zu nennen.

Die Markengestalt beschreibt jene kulturellen, visuellen und emotionalen Elemente, die konstant bleiben sollen. Strategie und Gestalt der Marke sind zwei Seiten der gleichen Medaille, ihre Einheit ist die Identität.

Die Schritte der Ableitung in zeitlicher Folge. Am Ende wirkt das Ergebnis auf den Anfang zurück.

Wie lässt sich die Komplexität des Wirklichen mit der Unendlichkeit des Möglichen so kombinieren, dass nicht Chaos entsteht, sondern das Ordnungssystem einer Marke? Nur in einem Prozess, präzise gesteuert und in Schritte gegliedert, kann eine Markenwelt konstruiert werden, die einfach wirkt, weil sie stimmig ist bis ins kleinste Detail.

Der Markenprozess gliedert sich in Phasen. Für jede gilt, dass zu Beginn der Raum des Möglichen weit geöffnet und am Ende strikt reduziert wird – damit die Komplexität nicht aus dem Ruder läuft.

Zuerst erarbeiten wir ein gemeinsames Verständnis für das Thema Marke, das Geschäftsmodell des Kunden und seine aktuelle Positionierung. Dann entwrfen wir mehrere Strategie-Optionen, die wir intern und extern zur Diskussion stellen. Die stärksten Optionen machen wir als Prototypen wahrnehmbar. Design, Bilder und Geschichten sind nun aufbereitet zur Entscheidung.

Ergebnisse des Branding-Prozesses sind ein Markenbriefing, ein Markenleitbild oder auch ein Markenbuch, das über Jahre sowohl intern wie auch extern gültig bleibt.

Phasen der Markenentwicklung: die rationale Planung emotionaler Wirkungen am Markt. 

Ein guter Markenmanager führt die Marke so, dass er sich von der Marke führen lässt. Dazu benötigt die Marke Führungsqualitäten. Mit diesen durchdringt sie steuernd das gesamte Unternehmen. Sie ist so etwas wie ein Programm. Nicht im Sinne einer Autopilot-Software, sondern einer kulturellen Leitidee.

Die Wirkmächtigkeit einer Marke hängt primär davon ab, wie konsistent alle Signale sind, die sie aussendet. Aus diesem Grund steht die Steuerungs-Funktion im Mittelpunkt unseres Verständnisses von Marken.

Nur wenn die Marke im Inneren die Aktivitäten koordiniert, entsteht nach außen ein stimmiges Bild.

Als Wertesystem erleichtert die Marke Entscheidungen auf allen Ebenen. Gibt klare Orientierung bei der Gestaltung aller Kontaktpunkte, nicht nur formal, sondern vor allem inhaltlich.

Eine intelligente Marke steuert zentral alle Kontaktpunkte und Kommunikationen.

Viele Werkzeuge kommen in der Markenschmiede zum Einsatz. Helfen beim Erfassen der Dimensionen der Marke, konstruieren die Markenpersönlichkeit, analysieren das Zusammenspiel der Erfolgsfaktoren oder visualisieren prototypisch die möglichen Varianten. Vier Beispiele geben Einblick in unsere Methoden:

Pentagon-Mmodell: Die fünf Dimensionen der Marke
Nur in Modellen wird die Welt begreifbar. Das Brainds Pentagon-Modell erlaubt eine Zusammenschau der fünf wesentlichen Dimensionen der Marke: Rolle, Autorität, Persönlichkeit, Leistungsvorteile und kreativer Anker. Auch komplexe Unternehmensmarken lassen sich mit diesem Werkzeug so klar erfassen, dass die präzise Übersetzung in ein Corporate Design sofort möglich wird.

Brand Board: Die Persönlichkeit tritt in Erscheinung
Worte sind mehrdeutig, deshalb suchen wir Bilder, um die Persönlichkeits-Merkmale der Marke zu verdeutlichen. Auf einer Tafel, dem Brand Board, werden die Bilder so zusammengestellt, dass sie das in sich stimmige Gesamtbild einer möglichen Marke ergeben. Die rational strategische Entscheidungsfindung wird damit sinnlich emotional überprüfbar.

Brand Option Matrix: Die analytische Durchdringung möglicher Marken
Die Matrix zur Entwicklung von Markenoptionen ist ein tabellenförmiges Dokument – trocken, aber doch unverzichtbar für das systematische Durchdenken und Überprüfen jeder Option. Jeder Aspekt einer möglichen Marke hat hier seinen systematischen Ort. Der Raster zwingt dazu, auf alle Fragen sinnvolle Antworten zu suchen: von den kritischen Erfolgsfaktoren über das Markenversprechen bis hin zur Anschlussfähigkeit an Trends und Umfeld.

Brand Prototyping: Wer entscheiden will, muss fühlen
Für die stärksten Markenoptionen werden visuelle Prototypen bis zur Entscheidungsreife ausgearbeitet. Sie werden intern, oder auch extern, in Fokusgruppen evaluiert. Bei der Umsetzung der entworfenen Marke in fiktive Medienauftritte achten wir darauf, alle persönlichen Präferenzen auszublenden, um mit den Köpfen der Zielgruppe denken und mit den Herzen der Zielgruppe fühlen zu können. Brand Prototyping ermöglicht es, die Positionierung, Persönlichkeit, Haltung und Welt der künftigen Marke zu spüren und deren Attraktivität zu ermessen.