Christian Binder, Creative Director und Managing Partner bei Brainds, hat den Grandseigneur der Kommunikation in Wien getroffen und sich mit ihm ausgetauscht. Erfahren Sie im folgenden Interview welche Strategien Michael Conrad Unternehmern und Kreativen ans Herz legt, um von ihren Zielgruppen kongruent wahrgenommen zu werden und wie es der Agentur-Gruppe Burnett Worldwide unter seiner Leitung gelungen ist, zur international meist ausgezeichneten Agentur zu avancieren.

Herr Conrad, die Bilderflut wächst quasi im Sekundentakt. Wie müssen Unternehmen heute kommunizieren, um – im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit – überhaupt wahrgenommen zu werden und bei den Zielgruppen entsprechende innere Bilder auszulösen?

Zu allererst braucht es ein konkurrenzfähiges, ausdifferenziertes Angebot. In Folge ist es die Aufgabe der „Kommunikation“, dies auch adäquat zu transportieren. Das heißt zum Beispiel ein Produkt oder eine Produkt-Gruppe derart pointiert zu positionieren, dass man entweder einen neuen Standard innerhalb der Produkt-Kategorie in Anspruch nimmt, oder sich als klar differenzierter Nischen-Player aufstellt, als „Herausforderer“ sozusagen. Darüber hinaus muss man mit den zur Verfügung stehenden Mitteln der Kommunikation versuchen, neue Standards zu setzen. Wenn beides gelingt, so gelangt man über die Zeit in den Besitz eines klaren Wettbewerbsvorsprungs innerhalb der Produkt-Kategorie und auch innerhalb der Kommunikation. Das bedeutet, dass der Weg vom Produkt zur eigenständigen Marke geebnet ist. Denken Sie an „Dove“.

 

Welche Rolle spielen Marken im Konzert der breit gefächerten Kommunikations-Kanäle?

Nun, Marken sind Trittbrettfahrer, beeinflussen das erste Interesse der Nutzer. Deshalb ist es wichtig, Vermarktungs- und Kommunikationsklischees zu vermeiden. Die Nutzer als Menschen mit ihrer täglichen Herausforderung zu sehen, ihr Leben zu meistern. Ihnen mit Leistungen, Services unter die Arme zu greifen. Zur Seite zu stehen. Sie zu inspirieren. Sie nicht als demographische „Verbraucher“ zu sehen, wie die meisten Briefings es beschreiben, sondern als Menschen, die wie wir, allmorgendlich mit der Wirklichkeit aus ihren Träumen gerissen werden.

 

Unter Ihrer Führung wurde Burnett Worldwide im Gunn Report zur meist prämierten Agentur der Welt gekürt. Verraten Sie uns Ihr Erfolgsgeheimnis? Was empfehlen Sie Unternehmern, um einen erfolgreichen kommunikativen Auftritt zu meistern? Und was Kreativ-Schaffenden?

Es tat natürlich gut, die meist ausgezeichnete Agentur der Welt zu sein. Und das mit Arbeiten für große Marken. Noch wichtiger war, dass es gelang, innerhalb von fünf Jahren fokussierter Vorgehensweise, in 27 Ländern zur „Agentur des Jahres“ gekürt zu werden. Und von AdAge zur „Globalen Agentur des Jahres“ 2001.

Der Weg dahin ist kein Geheimnis. Er basierte erstens auf klaren Qualitätskriterien, die wir in der täglichen Arbeit verfolgten und auf dem Ziel, in jedem unserer Märkte zu den drei kreativsten Agenturen zu gehören. Zweitens haben wir in Dreitage-Meetings, in etwa 50 Agenturen, die 30 bis 35 führenden Mitarbeiter gebeten, drei Ideen aufzuschreiben, die uns von einer soliden Agentur in eine Agentur verwandeln, deren Arbeiten diskutiert werden. In eine Agentur, die neue Maßstäbe in der Werbung setzt. Diese Ideen wurden unmittelbar implementiert. So transferierten die einflussreichsten Mitarbeiter ihre Ideen in die Zukunft unseres Unternehmens. Und viele der Ideen beeinflussten auch die Arbeitsweisen im ganzen Network. Über kurze Zeit wollten die besten Profis in unseren Agenturen bleiben oder angeheuert werden. Wir hatten enormes Wachstum in allen lokalen Märkten, vor allem mit lokalen Kunden.

Kreativ-Schaffenden empfehle ich, in einer Agentur zu arbeiten, die eine klare, inspirierende kreative Führung hat.

 

Sie haben die Berlin School of Creative Leadership mit begründet und fungieren als ihr Präsident. Was hat Sie dazu bewogen? Was lernen Ihre Studierenden?

Ich wurde vom ADC in Deutschland nach Bekanntgabe meines „Ruhestands“ gebeten, ihn in Sachen Ausbildung zu unterstützen. Ich schlug vor, von oben kommend kreativen Führungskräften zu helfen, ihre differenzierenden Ideen durchzusetzen, sie erfolgreich zu verwirklichen. Auf der Basis der Vision: Ein kreativer CEO in jedem kreativen Unternehmen und der damit verbundenen Mission: „We turn great creatives into great creative leaders“ schrieb ich ein output-orientiertes Curriculum, sprach mit vielen großartigen Führungspersönlichkeiten der breiteren Kreativwirtschaft, bekam Zustimmung und Mitmach-Versprechen und die Schule nahm ihren Lauf. Wir sind interdisziplinär und global aufgestellt, haben Teilnehmer aus allen kreativen Industrien wie Werbung, Medien, Journalismus, Unterhaltung, Design, Architektur, Kommunikationstechnologie und Marketing, unterrichten in Berlin, New York, San Francisco, Shanghai und Tokyo, haben Teilnehmer von etwa 55 Ländern und sind stolz, oft auch überrascht, was unsere EMBA-Absolventen so auf die Beine stellen.

 

1968 haben Sie als Werbetexter bei Young & Rubicam begonnen. Heute können Sie auf eine bemerkenswerte internationale Karriere zurückblicken. Gibt es ein persönliches Motiv oder Motto, das Sie stets begleitet, beflügelt, angetrieben hat?

Eigentlich habe ich kein richtig identifiziertes, persönliches Motiv oder Motto. Ich denke, Arbeiten wurden besonders, wenn ein Problem zu knacken war. So habe ich eigentlich Probleme zu lieben begonnen und denke auch, wenn Dinge problemfrei sind, sollte man versuchen, Probleme zu kreieren. Mir gefällt sehr gut Googles „Moon Shot“ Perspektive. Googeln empfohlen.