Markenführung hört nie auf

„Großer Nachholbedarf in Sachen Markenführung, so das Ergebnis einer Studie – Warum Österreich hier hinterher hinkt, erzählt Brainds-Geschäftsführer Peter Deisenberger. [...]

etat.at: Welche Ergebnisse haben Sie am meisten überrascht?

Deisenberger: Als Pionier am österreichischen Brandingmarkt konnte man selbstverständlich einiges vorausahnen. Die Studienergebnisse haben wissenschaftlich untermauert, was man aus persönlicher Erfahrung schon kannte. Was mich aber schon überrascht hat, war der Grad an Unbedarftheit in Österreichs Unternehmen, vor allem wenn man bedenkt, dass erstens nur Markenverantwortliche und zweitens nur Unternehmen ab 100 Millionen Umsatz befragt wurden, also nicht 30-Mann-Gewerbebetriebe in der Provinz. Dass Österreich Nachholbedarf in Sachen Markenführung hat, war mir klar; dass allerdings der Nachholbedarf so groß ist, das hat mich doch überrascht.

etat.at: Die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihr Unternehmen über keine definierte, festgeschriebene Markenstrategie verfügt.

Deisenberger: Dafür gibt es vermutlich eine ganze Reihe von Gründen; um nur einige anzuführen: eine nicht mehr zeitgemäße und schon gar nicht zukunftsgerichtete Managementausbildung; die in Österreich doch sehr verbreitete unkritische Betrachtung der eigenen Führungsqualifikationen; das Unterschätzen der Relevanz von Markenführung für den wirtschaftlichen Erfolg; die alleinige Konzentration in Österreichs Managementetagen auf rationale, organisatorische und zahlenorientierte Faktoren und der Mangel an Innovationsfähigkeit und damit eng verbunden an unternehmerischem Mut.

etat.at: Was antworten Sie einem Unternehmensleiter, der meint: Was soll das sein, Markenführung? Warum sollen wir das machen? Wir haben eh eine Marketing-Abteilung.

Deisenberger: Markenführung ist die hohe unternehmerische Kunst, das komplexe rationale, emotionale und kulturelle Beziehungssystem einer Marke so zu managen, dass das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einer Marke widerspruchsfrei eingelöst wird. Anders gesagt: Verspricht eine Marke beispielsweise Innovation, dann muss dieses Versprechen überall spürbar werden: in den Produkten selbst, in der Produktentwicklung, in allen kommunikativen Äußerungen der Marke von der Werbung bis zur Architektur und in seiner Unternehmenskultur. Wenn man die Marke nicht professionell genug führt, dann lässt man Wettbewerbs- und Wertschöpfungspotenziale liegen. Und das sollte man doch als Unternehmensleiter tunlichst vermeiden, oder?etat.at: Ein Ergebnis der Studie: Mitarbeiter spielen als Markentreiber noch immer keine große Rolle. Warum wird dieses Potenzial nicht genutzt?Deisenberger: Dieses Phänomen ist mir persönlich unerklärlich. Wenn man seine eigenen Mitarbeiter nur als Kostenstellen sieht, dann wäre es noch verständlich. Doch wer tut das heute noch? Markenthemen sind selbstverständlich auch HR-Themen. Vielleicht hat es etwas mit der reduzierten Betrachtung einer Marke zu tun: Marke ist gleich Logo. Und Marke ist gleich Marketing - und hat daher mit der HR-Abteilung nichts zu tun. Mitarbeiter sollten aber eigentlich die leidenschaftlichsten Botschafter ihrer Marke sein. Wenn die eigenen Mitarbeiter die Marke nicht tragen, warum sollte es dann ein Kunde tun?

etat.at: Die führenden Marken in Österreich sind Red Bull, Swarovski und Raiffeisen. Sind diese Spitzenplätze in Rankings eine direkte Konsequenz richtiger Markenführung? Und was machen diese Marken besser als andere?

Peter Deisenberger: Der Erfolg der von Ihnen erwähnten Marken ist sicherlich auch auf die exzellente Führung dieser Marken zurückzuführen. Sie zeichnen sich unter anderem durch konsistente Signale, durch langfristige Brand Management- und Kommunikationsstrategien und durch in sich stimmige und für die jeweiligen Zielgruppen sehr attraktive Markenwelten aus. Da ich jedoch ein sehr kritischer Mensch bin, sehe ich selbst in diesen Marken noch Verbesserungspotenziale.

etat.at: Welche?

Deisenberger: Bei Red Bull war die Marke, meiner Meinung nach, schon einmal spitzer und mutiger positioniert. Im Falle von Swarovski habe ich den Eindruck, die Realität hängt in manchen Bereichen der Markenvision nach und ein Aufbau von Produktdesign-Kompetenz erschiene ratsam. Und bei Raiffeisen würde ich erwägen, ob nicht bestimmte Unternehmensbereiche eine eigenständigere, zielgruppenspezifischere Linie unter der Dachmarke Raiffeisen fahren sollten.

etat.at: Welche Unternehmen sehen Sie als Vorbilder in Sachen Markenführung?

Deisenberger: Vorbilder in Sachen Markenführung gibt es viele, vor allem in den Branchen, die durch besonders harte Wettbewerbsbedingungen und sich stetig wandelnde Märkte charakterisiert sind, beispielsweise die Automobil-, Sport-, Unterhaltungselektronik-, Mode- und Kosmetikbranche. Marken wie Audi, BMW, Adidas, Puma, Sony, Armani, Prada und wie sie alle heißen, wären nicht überlebensfähig, wenn sie nicht gut geführt würden. Als Designer hat man selbstverständlich eine ganz besondere Affinität zur Marke Apple. Fast schon eine Art Liebesbeziehung, eine Beziehung mit Geschichte. Die Marke Apple zeichnet vor allem eines aus, nämlich das, was wir kulturelle Produktentwicklung nennen. Eine Produktentwicklung, die über die technologische weit hinausgeht und aus anonymen Produkten Kultprodukte machen kann. [...]“