Eine gepflegte Marke stärkt das Rating

„Das Problem mit Trends und ihren Buzz-Words ist, dass alle darüber reden, aber kaum einer weiß, worum es sich genau handelt. Ein aktuelles Beispiel ist die Marke. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie von Brainds und OGM. Unternehmen wissen zwar um die Bedeutung von Marken, wie dieser potenzielle Wettbewerbsvorteil genutzt werden kann, dazu sind die Vorstellungen vage.

So dominiert selbst in großen heimischen Unternehmen immer noch ein stark verkürztes (und nicht zeitgemäßes) Verständnis von Marken als reinen Marketingwerkzeugen. Moderne Markenführung geht darüber hinaus. Sie begreift die Marke als systemisches Instrument zur Steuerung von Identität, Positionierung und Innovation. Die erfolgreiche Modellentwicklung bei BMW ist Folge einer konsequenten Markenführung, in der Innovation aus der Marke heraus gesteuert wird. Eine große europäische Bank hat es schwarz auf weiß: Ohne ihre starke, sorgfältig gepflegte Marke hätte sie ein schlechteres Credit Rating.  Das macht im Ergebnis schnell einen Unterschied im dreistelligen Millionenbereich. Markenführung dient der langfristigen Wertschöpfung. Dieses Potenzial liegt in Österreich weitestgehend brach. Eine Marke ist eine rationale, emotionale und kulturelle Darstellung eines Unternehmens, und Markenführung ist die unternehmerische Kunst, sie zu managen und das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten widerspruchsfrei einzulösen. Das macht moderne Markenführung zur strategischen Managementdisziplin und zur Chefsache.

An vier Ebenen kann ein Unternehmen ansetzen: Es muss seine Marke kennen: Das verlangt Know-how, eine ehrliche Selbstanalyse und Verständnis von Markt und Gesellschaft. Es muss seine Marke planen können: Das braucht eine konkrete und verbindliche Markenstrategie. Es muss seine Marke korrekt übersetzen. Und es muss seine Marke durch Strukturen, Prozesse und Instrumente steuern können – eigentlich nichts, was man in anderen Bereichen nicht längst selbstverständlich macht.“

(Gastkommentar Oliver Heiss, Senior Brand Consultant Brainds)