Markenwelten entstehen im Kopf

„Als einen der wichtigsten Trends im Corporate Publishing bezeichnet Peter Deisenberger von der Agentur Brainds die Professionalisierung – immer mehr Unternehmen überlassen Spezialisten die Gestaltung und Produktion ihrer CP-Produkte. [...]

Einen großen Trend ortet Deisenberger im Bereich Corporate Publishing – den Trend hin zu mehr Professionalität, wobei noch immer Differenzen bestehen: ‚Viele Unternehmen glauben zum Beispiel, dass Geschäftsberichte etwas sind, was sie nicht selbst mit ihren Kommunikationsabteilungen realisieren können und lagern das richtigerweise an Spezialisten wie uns aus. Dagegen sind sie oft felsenfest davon überzeugt, dass etwa Mitarbeiter- oder Kundenmagazine etwas sind, was sie durchaus selbst machen können – und damit beginnen dann meist auch die Probleme, denn in den Abteilungen für Unternehmenskommunikation arbeiten zumeist Leute, die aus dem Bereich Public Relations kommen und dort ihre Qualifikationen erworben haben, und die natürlich mit den PR-Tools, die sie gelernt haben, an die Umsetzung von Magazinen und Zeitschriften gehen. Was dabei herauskommt, sieht dann zumeist auch wie geheftete Pressemitteilungen des Unternehmens aus – und verfehlt den eigentlichen Zweck solcher Publikationen völlig.‘   

Bei Mitarbeitermagazinen, so Deisenberger weiter, sei das noch nicht ganz so problematisch, denn unternehmensinterne Kommunikationsmittel werden völlig anders rezipiert als externe. Externe Kommunikationsmittel hingegen, ob Magazin, Zeitschrift, Newsletter, Apps oder E-Paper, stehen im Wettbewerb mit jedem anderen Medium, das in der Trafik oder im Internet erhältlich ist, und müssen sich mit ihm messen können. Und hier kommt es besonders auf Layout, Inhalt, Tonalität, Charakter und Rhythmus des Magazins oder der Zeitschrift an, und diese sind von PR-basierten Texten und Produkten völlig verschieden. Deisenberger: ‚Immer mehr Unternehmen werden sich jetzt dieses Unterschieds bewusst und lagern auch Kundenzeitschriften aus – dies ist ein wichtiger Schritt hin zu mehr Professionalität in diesem Segment. Bei allem, was nach ‚draußen‘ geht, wie eben Kundenzeitschriften, die sich mit Kaufmedien messen müssen, sollte man zu journalistischen und nicht zu PR-Profis gehen.‘ [...]“

(Das Interview führte Christian Krebs)