„Ein Brand-Manager ist der fünfte Gartenzwerg von links.“

„Peter Deisenberger, Eigentümer von Brainds, im Interview: Über fehlende Branding-Kultur, schizophrene Persönlichkeiten und die Inkompetenz österreichischer Unternehmen.

‚Wofür steht unsere Marke?‘ Der Vorstand eines großen börsennotierten Unternehmens richtete eine wohlüberlegte Frage an Peter Deisenberger und sah ihn dabei erwartungsvoll an. Immerhin schien für ihn seine Frage eine einfache und klare zu sein, deren Beantwortung er ebenso diesem Schwierigkeitsgrad zuordnete. Eine einzige Antwort. Und er wüsste am Ende dieser knappen Unterhaltung alles über seine Marke. Immerhin hat man ihn deshalb ins Haus holen lassen, um Antworten zu erhalten. ‚Entschuldigung, aber das müssen Sie mir sagen!’, antwortete Peter Deisenberger. Diese Antwort wollte der Vorstand nicht hören. Und schon gar nicht konnte er sich seine Frage selber beantworten.

Branding ist Chefsache, lautet ein essenzieller Merksatz von Peter Deisenberger. [...] Branding ist nicht nur ein Logo. Oder nur eine Verpackung. Und schon gar nicht das Brandmarken von Rindviechern. Obwohl das Wort durchaus das Potenzial dazu hätte. Branding ist umfassend. Ein Steuerungssystem, das vor keinem Unternehmen Halt machen darf. [...]

atello: Entwickelt sich eine Marke permanent weiter?

Deisenberger: Nur in Maßen. Leider begreifen die meisten Unternehmen die Marke falsch. Sie glauben, das ist nur ein kommunikationsstrategisches Tool. In Wirklichkeit ist die Marke so etwas wie ein umfassendes Steuerungssystem, sowohl auf einer philosophischen Ebene – wofür steht mein Unternehmen —, als auch auf einer unternehmenskulturellen: Wie schaut meine Führungskultur aus, wie mein Recruiting, meine Unternehmensprozesse, meine Organisationsentwicklung, meine Personalentwicklung. Wenn ich weiß, wer ich bin, wofür ich stehe, dann weiß ich, welche Architektur ich brauche, welche Werbung, welche PR oder welches Sponsoringprogramm. [...]

atello: Wenn Sie Marken sehen, können Sie decodieren und erkennen, was dahintersteckt?

Deisenberger: Ich kann codieren und decodieren, das ist mein Job, und wenn ich etwas kann, dann das. Wenn Sie mir einen Unternehmensauftritt zeigen, kann ich aufgrund dieser Kommunikation Rückschlüsse auf die Marke ziehen. Ich würde aber nicht sagen, dass das seriös ist. Eigentlich muss ich schon mehr über das Unternehmen wissen, als nur etwas sehen oder lesen. Marken müssen Geschichten erzählen und vielleicht würde ich dann nur einen Teil der Geschichte decodieren. [...]

atello: Brands sind Chefsache. Wie erklären Sie einem Vorstand, dass es seine primäre Aufgabe ist?

Deisenberger: Im ersten Schritt findet ein Know-how-Transfer-Workshop statt. Einerseits wollen wir möglichst viel über das Unternehmen wissen, zweitens geht es auch darum, eine hohe Vertrauensbasis zu schaffen. Und wir stellen eine Grundbasis an Know-how her. In einem Monolog von mir impfe ich den Managern das erforderliche Basiswissen über Branding ein. Grundsätzlich leiden österreichische Manager an Komplexität. Wenn ich ihnen sage, dass ihr Arbeitsalltag total erleichtert wird, wenn sie einmal Branding begriffen haben, sind sie empfänglich. [...]

atello: Ist Österreich in puncto Branding ein eher unbeackertes Land?

Deisenberger: Wir sind in der Branding-Kultur kurz vor Albanien (lacht). Da sind uns andere Länder weit voraus — natürlich mit einigen wenigen Ausnahmen, wie Red Bull, Darbo, Wittmann, Swarovski oder KTM. Aber irgendeinen Fleck haben sie trotzdem alle. Die meisten Menschen glauben, eine Marke ist ein Logo, vielleicht verstehen sie noch den gesamten visuellen Auftritt darunter. Und am meisten verwechseln sie sie mit dem Produkt. Unsere Agentur hat am Anfang Pionierarbeit geleistet, weil kein Mensch wusste, was Branding ist. Wenn Unternehmen früher ein Kommunikationsproblem hatten, sind sie zur PR-Agentur gegangen, hatten sie ein Werbe- oder Verkaufsproblem, dann zur Werbeagentur und bei Branding-Aufgaben sind sie zu einer Werbeagentur, zur PR-Agentur oder sogar zu einem Einzelgrafiker gegangen. Also Branding ist heute noch dort, wo PR vor 30 Jahren war. [...]“

(Das Interview führte Katerina Pantok)