Unternehmen oder unterlassen?

„Plädoyer eines Markenexperten für ein Umdenken in europäischen Managementetagen.

‚Produkte entstehen in Fabriken. Marken in Köpfen.‘ Die Überzeugung des 1995 verstorbenen Branding Pioniers Walter Landor macht deutlich, worum es heute mehr denn je geht. Und der US-amerikanische Kommunikationsexperte Eric Marder wusste Marken noch prägnanter zu definieren: Label and Fable. Ein semiotisches System und die Geschichten, die man mit dem Markenzeichen assoziiert. Die Fähigkeit jedoch, gute Geschichten zu erzählen, ist eine, in unseren Managementetagen ziemlich unterrepräsentierte Kulturtechnik. Warum ist es so schwierig, Manager von dem zu überzeugen, was Kommunikationsexperten seit Jahrzehnten wissen? [...]

Man muss sich der harten Wahrheit stellen: Die europäische Wirtschaft kann mittel- und langfristig nicht überleben, wenn sie weiter auf Me-too-Produkte setzt. Wenn sie glaubt, weiter Produkte in großen Mengen vertreiben zu müssen, die vielleicht niemand braucht und naiv hofft, über entsprechenden Werbedruck doch die Absatzziele zu erreichen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten wir uns darauf besinnen, was wir Europäer besser können als andere: Komplexität managen und Kultur schaffen. Wollen wir Produkte vertreiben oder Problemlösungen? Waren absetzen oder Sinn stiften? Ersteres ist leicht kopierbar. Das können andere auch weit besser.

Als Konsumenten sind Manager weit markenaffiner als ihr professionelles Tun vermuten lässt. [...]

Manager beginnen Marken zu begreifen, wenn man sie fragt, ob sie etwa glauben, ihr Unternehmen sei über Verfahrenstechniken oder Bilanz- und Kennzahlen hinlänglich beschreibbar. Dann ist plötzlich von Haltungen die Rede, von unternehmenstypischen Zugängen zu Problemlösungen, von Unternehmenskultur, gar von einem besonderem Spirit, der im Unternehmen spürbar sei. [...]

Nicht selten kommen dann sogar Zweifel an den bisher hartnäckig verfolgten Shareholder-Value-Konzepten auf und man sinniert über langfristige Perspektiven, nachhaltige Unternehmensführung und Return-on-Investment-Strategien. Und ohne es zu merken, sind wir auf ein Mal in typischen Markenthemen. 

Manager brauchen Kulturtechniken

Manager werden zunächst mit einem Grad an Spezialisierung ausgebildet, der manchmal schon an Fachidiotie grenzt. Dann verlangt man von ihnen auch noch soziale Intelligenz, interkulturelle Kommunikationsfähigkeiten und erwartet, dass sie zu charismatischen Führungspersönlichkeiten werden. [...]

Und dann verlangen auch noch Markenexperten, Manager mögen gefälligst das entwickeln und pflegen, das sie bisher tunlichst von sich fern zu halten trachteten: das Irrationale. Und auch das in den Fokus rücken, was sie bisher im Privaten verortet hatten: das Kulturelle. [...]

Kulturtechniken gewinnen an Bedeutung – und es gibt gute, auch ökonomische Gründe, dieser Bedeutung Rechnung zu tragen. Selbst die Produktentwicklung, die früher eine rein funktional-technische war, sollte heute eine kulturell getriebene sein. Der Käufer eines Mobiltelefons will kein technisches Produkt, sondern ein iPhone. Er kauft kein Produkt, sondern eine Lebensart. Er kauft keine Ware, sondern ein Stück Identität und Identitätsstiftung.

Manager, insbesondere europäische Manager wären daher gut beraten, sich den neuen Herausforderungen zu stellen. Denn Erfolg wird schon in naher Zukunft auf ganz anderen Säulen ruhen. Branding ist nach heutigem Verständnis ein intelligentes und eigentlich unverzichtbares Management-Tool, dessen Erfolgsfaktoren zwar im kulturellen Feld angesiedelt sind, sich aber erfreulich ökonomisch zu Buche schlagen.“