Mythos Marke (Interview)

„Peter Deisenberger, Gründer und Kreativdirektor der Wiener Brandingagentur Brainds und maßgeblich beteiligt am Städtebauprojekt ‚aspern – die Seestadt Wiens‘, erläutert in upgrade, wie Marken entstehen und funktionieren.

upgrade: Auf dem ehemaligen Wiener Flugfeld Aspern sieht man vor allem: nichts. Wie kann etwas eine Marke sein, das es noch gar nicht gibt?

Deisenberger: Wenn man Marke als Produktmarkierung verkürzt und somit missversteht, dann ist selbstverständlich die Existenz eines Produktes Voraussetzung für eine Markenentwicklung. Wenn man allerdings Marke umfassend versteht, dann ist Marke die notwendige Voraussetzung jeglicher Produktentwicklung. Für Aspern, eines der größten Stadtentwicklungsprojekte Europas, bedeutet das: Eine Marke gibt einem Stadtteil bereits im Vorfeld Identität – und zieht so die richtigen Investoren und Immobilienentwickler an. [...] 

upgrade: Hinter der Marke Aspern steckt eine komplexe Vorstellung vom guten Leben – etwas sehr Ideelles also. Braucht eine Marke nicht auch etwas Greifbares, Materielles?

Deisenberger: Selbstverständlich. Nur: im Falle einer Stadtentwicklung reden wir von Produktentwicklungszeiten von Jahrzehnten, nicht von ein paar Monaten oder Jahren. Deshalb sind ja auch bei solchen Projekten erste architektonische Zeichen so wichtig. Wenn diese nicht das halten, was die Marke verspricht, dann hat man bereits verloren.

upgrade: Marken zielen immer häufiger auf Immaterielles – welche Rolle spielt Produkt-Design noch? 

Deisenberger: Das eine schließt ja das andere nicht aus. Wenn das Produktdesign ein rein funktionales ist, dann fehlt ja die wesentliche Komponente, nämlich die emotionale, die sinn- und identitätsstiftende. [...] Marke ist in diesem Zusammenhang auch Voraussetzung für eine vorbildliche Produktentwicklung. Wenn Europa langfristig im globalen Wettbewerb bestehen will, dann darf Produktentwicklung nicht nur eine technologisch, sie muss vielmehr eine kulturell getriebene sein. Die meisten Mobiltelefone beispielsweise sind technologisch getriebene, das iPhone hingegen ist ein kulturell entwickeltes Produkt. Technologisch entwickelte Produkte sind leicht kopierbar; Haltung und Kultur, Sinn und Identität sind weit schwerer zu kopieren. 

upgrade: Nennen Sie drei Dinge, die ein Produkt erfüllen muss, damit es das Zeug zur Marke hat. 

Deisenberger: [...] eine Produktqualität, die über eine technische, rein funktionale hinausgeht; spürbare Leidenschaft; sicherlich auch Mut, der Voraussetzung ist, wenn man sich über das Gewohnte hinausheben will; ein nachvollziehbares Preis-Leistungsverhältnis und schließlich eine markenkonforme Produktentwicklung, das heißt eine Produktqualität, die das Markenversprechen erneuert. [...]

upgrade: Wie kann Design Gefühle und Botschaften transportieren?

Deisenberger: Konsumenten haben eine unglaublich entwickelte Fähigkeit zu decodieren [...] Ein Designer ist Übersetzer und Regisseur; er sollte Gefühle in Farben, und Farben in Geräusche, und Geräusche in Bilder zu übersetzen wissen. Die wahre Meisterschaft zeigt sich dann in der Regie: Welche akustischen, visuellen, olfaktorischen und taktilen Signale ergeben eine in sich stimmige, in den Nuancen abgestimmte Markenwelt, die die jeweiligen Zielgruppen zu begeistern weiß? 

upgrade: Marken haben oftmals etwas Allwissendes und Allmächtiges. Werden Marken überschätzt? 

Deisenberger: Wenn man allen Marken Allmächtigkeit unterstellt, dann werden Marken tatsächlich überschätzt. Aber es gibt schon Marken, die eine durchaus bemerkenswerte Macht zeigen. Diese sieht man beispielsweise bei Konzernen, die laufend neue Marken kaufen und diese miserabel führen. Hier zeigt sich die Zählebigkeit von einmal gut geführten Marken: Sie sind trotz schlechter Markenführung nicht so schnell umzubringen. [...]

upgrade: Und wie kriegt man sie trotzdem tot?

Deisenberger: Vergleichsweise schnell sind Marken umzubringen, wenn man sie überdehnt, wenn man gesellschaftliche Trends verschläft oder wenn die Produktentwicklung mangelhaft und nicht markenkonform geschieht. [...]“

Interview: Angelika Ohland / upgrade