Branding – Chefsache Marke

„Jedes Unternehmen, egal wie groß, ist eine Marke und die zielgerichtete Steuerung dieser Marke ist eine zentrale Führungsaufgabe. Im internationalen Vergleich ist das Niveau des Markenbewusstseins und der entsprechenden Kompetenz in Österreich nicht gerade berauschend, meint Branding-Experte Peter Deisenberger und gibt Einblicke in die Welt der Markenbildung.

Marken bestimmen unser Leben. [...] Marken setzen sich in unseren Köpfen fest – und sind sie einmal dort, sind sie, wie ein ‚Ohrwurm‘, nur mehr schwer zu entfernen.

Viele Unternehmer nehmen an, dass man eine Marke nur mit teuren Fernsehspots und millionenschweren Kampagnen aufbauen kann. Weit gefehlt: Es ist gerade umgekehrt: Die Marke ist eine Grundvoraussetzung für eine effiziente Markenkommunikation. [...] Die Wahrheit ist also: Richtig gemacht spart die Marke eine Menge Geld.

‚Intelligente Marken liefern Orientierung, geben Sicherheit, schaffen Vertrauen und bilden Identität – am Markt genauso wie bei den eigenen Mitarbeitern‘, umreißt Peter Deisenberger, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Brainds. ‚Unternehmen, die sich nicht mit der Schaffung einer eigenen Marke beschäftigen, handeln mehr als fahrlässig.‘ Im Handel sei man ohne Marke bereits nahezu chancenlos. ‚Die Kunst beim Branding ist es, alle eigenen Präferenzen auszublenden, um mit den Köpfen der Zielgruppe denken und mit den Herzen der Zielgruppe fühlen zu können.‘ [...]

Im internationalen Vergleich – vor allem mit dem angelsächsischen Raum – ist das Niveau des Markenbewusstseins und der entsprechenden Kompetenz in Österreich nicht gerade berauschend. Einer der Gründe ist der nicht aufbereitete Markt: ‚Keine einzige große Branding-Agentur ist in Österreich mit einem Office vertreten. In Österreich wird die Markenentwicklung klassischen Werbe- oder PR-Agenturen überlassen. In den USA undenkbar‘ analysiert Deisenberger kritisch, blickt aber positiv in die Zukunft. [...]

‚Eine Markenwelt zu bauen ist eine Querschnittsmaterie – das können Sie nicht zweidimensional in Angriff nehmen‘, ist der 55-jährige Salzburger überzeugt. ‚Denn wer nur etwas von Marken versteht, versteht nichts von Marken.‘ [...]

Aber auch den Kunden wird einiges abverlangt. ‚Lassen wir den finanziellen Aufwand einmal beiseite. Die Entwicklung einer Marke ist ein zeitaufwändiger Prozess, der alle Bereiche eines Unternehmens erfasst.‘ Die Marke muss Chefsache sein, anders kann es kaum funktionieren. [...] ‚Zuerst erarbeiten wir ein gemeinsames Verständnis des Themas Marke, des Geschäftsmodells des Kunden und der aktuellen Positionierung seiner Marke.‘ Anschließend werden mehrere strategische Optionen entwickelt. Diese werden einem intensiven Diskussionsprozess mit internen als auch externen Gruppen unterworfen. Die besten dieser Optionen werden im Brainds Prototyping-Verfahren weiterentwickelt. Hinter diesem sperrigen Begriff versteckt sich die Visualisierung der Marke. Bei der Arbeit mit Prototypen lernen Kunden, ‚...in Marken zu denken‘. Sie beginnen die potenzielle Marke, deren Position, Persönlichkeit, Haltung und Welt schneller und deutlicher zu spüren, emotional zu verstehen, aber auch in ihrer Konsequenz und Attraktivität zu ermessen. Denn die Marke muss auch mit Leben erfüllt werden. [...]“