Werte vs. System

„Welche Rolle spielen Werte in der Wirtschaft? Wie viel ist Sein, wie viel bloß Schein? Können Werte das aus den Fugen geratene System und sogar unsere Gesellschaft lebenswerter machen? Eine hitzige Diskussion darüber entbrannte zwischen dem Buch-Autor Christian Felber, Eveline Moser von Microsoft, dem Roma-Geschäftsführer Robert Maurer und dem Branding-Experten Peter Deisenberger.

Die Hypothese: Jedes Unternehmen braucht Werte. Denn sie definieren letzten Endes, wer man ist und auch was und vor allem wie man es tut. Sei es im Umgang mit Kunden und Partnern, der Art wie Mitarbeiter agieren und den Inhalten der Kommunikation nach Außen – am Anfang steht immer ein Wert, zumindest sollte es so sein. Doch die Grenze zwischen gut gemeinten Werten und scheinheiligen Alibiaktionen ist schmal und rasch kann es zu Unstimmigkeiten kommen. Schuld daran ist nicht zuletzt eine Systemdynamik, die es Unternehmern schwer macht, ihre Werte wirklich zu leben. Doch zuerst zu den Grundlagen.

Ihre Antwort fällt erwartungsgemäß positiv aus: Werte spielen bei Microsoft natürlich eine ganz zentrale Rolle, beteuert Eveline Moser, Managerin für Kunden- und Partnerzufriedenheit, gleich vorweg. Deshalb wurden bei dem Softwaregiganten sechs Stück klar ausdefiniert. Für diese Werte gibt es ausführliche Beschreibungen – damit jeder Mitarbeiter nachlesen kann, was genau gemeint ist.

Moser: ‚Werte werden bei uns deshalb ganz groß geschrieben, weil sie ein Teil der Unter- nehmensphilosophie sind. Sie werden vom Konzern vorgegeben und wir versuchen sie zu leben. Sei es in der Art und Weise wie unsere Mitarbeiter agieren oder wie wir mit Kunden und anderen Unternehmen umgehen.‘

Die Managerin beschreibt den Umgang mit Werten im Firmenalltag so: ‚An den Werten wird laufend gearbeitet, immer wieder werden auch Schwerpunkte gesetzt. Wir haben Missionen und Visionen, an die angelehnt auch die Werte abgebildet werden. Diese sind für alle Mitarbeiter gültig. Es sind Werte wie Integrität, Ehrlichkeit und Offenheit.‘ Doch es geht auch spezieller:
Ein Wert ist zum Beispiel passion, also Leidenschaft.

Werte vorleben
Auch in der KMU-Welt von Robert Maurer spielen Werte eine wichtige Rolle. Auch wenn sie nicht mit so klingelnden Worten beschrieben werden. Er ist Geschäftsführer der Friseurbedarfskette Roma. In seinem Unternehmen lassen sich die zentralen Werte auf die früheren Generationen des Familienbetriebs zurückführen, wie er berichtet. Maurer: ‚Werte haben sehr viel mit Erziehung und der Lebenseinstellung zu tun. Wir versuchen deshalb die Werte, die wir selbst leben, auch an unsere Mitarbeiter weiterzugeben. Man muss dann laufend überprüfen, ob die Werte auch ankommen und gelebt werden.‘

Zentrale Werte hängen für den Geschäftsführer vor allem mit dem Umgang mit Kunden zusammen. Denn der Kunde bei Roma ist König, auch wenn es manchmal nicht so leicht ist, ihn zu bedienen, versichert Maurer. ‚Wir leben schließlich von der Beratung. Wenn ich gut und freundlich berate, werden die Kunden wieder kommen – wenn nicht, schaut es schlecht aus!‘

Peter Deisenberger ist Geschäftsführer der Brandingagentur Buero 16 und mit den Werten seiner Kunden konfrontiert, die es in der Markenstrategie unterzubringen gilt. Die gängigsten Werte sind seiner Erfahrung nach solche, die im Grunde jedes Unternehmen gerne vorzeigen möchte. Das sei manchmal aber ein wenig absurd. ‚Wenn zum Beispiel die ehemals verstaatlichte Industrie auf einmal modern, serviceorientiert und dynamisch sein will und man beim ersten Kontakt vom Portier gefragt wird, was man denn überhaupt will, zeigt sich rasch die Diskrepanz.‘ Es werden also nicht selten Werte in Unternehmen definiert, die zwar ins Schaufenster gestellt werden, aber völlig unglaubwürdig sind.

Werte langfristig planen

Deisenberger erklärt seine Herangehensweise so: ‚Wenn man eine Marke entwickelt, sieht man sich das ganze Unternehmen an und macht eine Ist-Analyse. Die Werthaltungen werden dann in einem Soll strategisch geplant.‘ Gerade bei KMU hat er damit geringere Probleme, die diese zumeist eigentümergeführt sind und somit langfristige Perspektiven vorhanden sind. Denn: Marken und Wertentwicklung seien sehr langfristige Prozesse. ‚Wenn ich Vorstände gegenüber habe, die maximal bis zur nächsten Halbjahresbilanzpresse- konferenz denken und sich nicht mit dem Unternehmen identifizieren, ist es schwierig solche Perspektiven zu entwickeln‘, meint Deisenberger. Selbst in Krisenzeiten hätten Eigentümer im Gegensatz dazu langfristige Perspektive. Doch wie veränderlich sind Werte im Unternehmen? Für Peter Deisenberger ein klarer Fall: ‚Sie verändern sich selbstverständlich, wie sich auch das Unternehmen insgesamt weiterentwickelt. Aber natürlich gibt es keine 180-Grad-Wendungen.‘ “