Liebe Stadt, wer bist Du?

„Place Branding boomt. Immer mehr Stadtregierungen erkennen, dass eine klare Stadtmarke ihre Gestaltungsspielräume erweitert. Branding wird zum Instrument des Stadtmanagements, weil es die Kommunikation zu allen Stakeholdern erleichtert: Bürger bekommen eine Vorstellung von der gewünschten Identität der Stadt. Damit können sie bei der Entwicklung mitmachen und sich besser identifizieren. Die Wirtschaft findet Anknüpfungspunkte für Marketing-Kooperationen. Und am Parkett des Städtewettbewerbs überstrahlen gut geführte City-Brands das Wirrwarr anderer Städte – bei Touristen wie Investoren.

Entsprechend wächst die Aufmerksamkeit für das Thema. Die Stadtplaner Wien diskutieren es in der Planungsakademie ebenso wie der österreichische Stadtmarketing-Verband auf der ‚City-Convention‘ im November 2009. Als Paradebeispiel immer mit dabei ist das von der Branding-Agentur Buero 16 durchgeführte Brand-Prototyping-Projekt für Österreichs größte Stadtentwicklung: Aspern, die Seestadt Wien.

Stadtmarken haben das gegenteilige Problem von einfachen Produktmarken wie Coca Cola. Stadtmarken sind per se komplex, weil Städte mit ihren Stakeholdern und Ansatzpunkten sich schwer auf eine Identität und Vision einigen können. Genau da hakt das Brand-Prototyping-Verfahren ein. Es stellt die intangiblen Werte und Visionen von Marken mit Design-Tools in Form von Prototypen dar. Visualisierungen und metaphorische Texte (einfacher gesagt: Bilder und Geschichten) zeigen jene Stadtmarken, die in Zukunft möglich wären.

Dabei erzeugen die physischen Prototypen ‚emotionale Räume‘, in denen Politiker und Stadt- planer, Bürger, Meinungsbildner und Unternehmer diskutieren können, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Optionen haben. Bewährt hat sich dabei eine Markenausstellung, die drei oder mehr Optionen in Form von Plakaten und Artefakten einander gegenüberstellt. Damit kommt ein partizipativer Prozess in Gang, der Entscheidungsgrundlagen schafft und erfahrungsgemäß auch Begeisterung für die Stadtmarke der Zukunft erzeugt. Ist einmal klar, wie eine Marke sich entwickeln soll, ist der Rest einfach. Tools wie Brand Books, Voice Books und andere Brand-Management-Instrumente liegen bereit – nur die erste Frage muss beantwortet werden: Liebe Stadt, wer bist du?“

Gastkommentar von Thomas Hotko