Das Irrationale planen (Coverstory/Interview)

„Peter Deisenberger, Gründer, Eigner und Creative Director der Brandingagentur Buero 16 über mangelndes Markenbewusstsein in Österreich, die Bedeutung von Kultur für das Markenverständnis und die Notwendigkeit interdisziplinären Arbeitens.

a3BOOM!: Ich habe den Eindruck, dass viele österreichische Marken schlecht oder nicht gepflegt sind. Warum, denken Sie, ist das so?

Peter Deisenberger: Der Eindruck stimmt im Großen und Ganzen.

Im internationalen Vergleich – vor allem mit dem angelsächsischen Raum – ist das Niveau des Markenbewusstseins und der entsprechenden Kompetenz in Österreich nicht gerade berauschend. Einer der Gründe ist der nicht aufbereitete Markt: Keine einzige große Branding-Agentur ist in Österreich mit einem Office vertreten. Wir haben eine ähnliche Situation wie die PR-Agenturen vor 45 Jahren oder die IR-Agenturen vor 25 Jahren. Es gibt also einerseits keine Player am Markt, die Bewusstsein für Markenkultur schaffen könnten, und auf der anderen Seite zu wenige Unternehmen, die wirklich etwas von Markentechnik und Markenführung verstehen. Man muss allerdings konstatieren, dass das Markenbewusstsein in Zeiten der Krise wächst.

a3BOOM!: Ist das wirklich so?

Deisenberger: Ja, wir merken das deutlich. Natürlich gibt es auch Unternehmen, die uns als Feuerwehr einsetzen wollen. Die müssen wir dann enttäuschen, denn erstens sind wir nicht so schnell, und zweitens kann man Probleme infolge miserabler Produktentwicklung oder schwacher Vertriebsstrukturen nicht so einfach mit markenstrategischen Mitteln lösen. Falls eine Erkenntnis möglicherweise erst durch die Krise eintritt, diskreditiert dies allerdings nicht die Erkenntnis: Wenn Unternehmen infolge der Krise zu einer Art Rückbesinnung gezwungen sind, wer sie eigentlich sind, dann landen sie schnell im Bereich der Strategie – und dann wächst auch der Bedarf an strategisch-kreativen Beratungsleistungen.

a3BOOM!: Strategisch und kreativ, das klingt auch nach Konfliktpotenzial.

Deisenberger: Eine Branding-Agentur ist durchaus etwas Seltsames. Wir brauchen einerseits die Qualifikationen der klassischen Unternehmensberatung: Unternehmensstrategie, Unternehmensführung, Organisationsentwicklung, Marketing, Marktforschung, Vertriebsstrategien und ähnliches – und das alles verhält sich zur Kreation häufig wie Feuer zu Wasser. Es sind zwei sehr unterschiedliche Kulturen, die wir hier vereinen, und das hat auch damit zu tun, dass die klassischen Ausbildungen jeweils wesentliche Teile des Ganzen ausblenden. Damit sind wir wieder bei Ihrer Eingangsfrage: Ein weiterer wesentlicher Grund für das geringe Markenbewusstsein ist meiner Meinung nach, dass die Wirtschaftsuniversitäten einfach nicht für zukünftiges Management ausbilden. Da werden Manager herangebildet, die auf der rationalen Ebene alle Qualifikationen erhalten, aber auf der kulturtechnischen Ebene: gar nichts – null! Im besten Falle vielleicht eine Fremdsprache. Um ein Beispiel aus dem interkulturellen Bereich zu nennen: Ein österreichischer Industriemanager hat beim Abendessen mit seinem indischen Kollegen in vielen Fällen einfach kein Gesprächsthema. Der indische Manager ist nämlich in Oxford ausgebildet und kennt sich bei moderner englischer Literatur genauso aus wie bei alter englischer Musik. In Oxford wird die Frage, was ein künftiger Manager eigentlich können muss, eben ein bisschen anders gesehen als hierzulande. Kultur und Wirtschaft werden bei uns leider meist als zwei komplett von einander getrennte Welten gesehen. Kultur ist für Marken aber extrem wichtig, denn Marken sind ja etwas komplett Irrationales. Da geht es fast ausschließlich um Emotionen, und jede Kaufentscheidung ist irrational – ob es um Wertpapiere geht oder um Seife.

a3BOOM!: Diesen irrationalen Aspekt bestreiten doch eher die Konsumenten. Dennoch scheint das interdisziplinäre Arbeiten an einer Marke sehr selten zu sein.

Deisenberger: Sehen Sie sich etwa das österreichische Markenranking an: Da finden Sie konsistente Markenwelten, hinter denen ordentliche Millionenbeträge stehen. Aber die Manager sehen auf die Unternehmenswerte und blenden die Markenwerte meist komplett aus, obwohl die in einigen Fällen sogar höher sein können als der Wert des Unternehmens. Und das tun sie, weil sie davon nichts verstehen. Weil sie – salopp formuliert – nicht gelernt haben, die linke und die rechte Gehirnhälfte zu nutzen. Der große Grafikdesigner Kurt Weidemann hat einmal gesagt, ein guter Designer müsse mit den Köpfen der Zielgruppe denken und mit den Bäuchen der Zielgruppe fühlen können. Ganz gleich, um welche Zielgruppe es sich handelt: Er muss das scheinbar Irrationale planen können. Wir arbeiten natürlich mit sehr rationalen Tools, mit deren Hilfe wir strategisch planen. Aber dann geht es darum, an die Zielgruppe Signale zu senden, welche die Kunden an das Unternehmen oder das Produkt binden. Diese Signale, die nur sinnlich wahrnehmbar sind, müssen Emotionen, Wünsche und Sehnsüchte wecken, und sie müssen auch semantisch von der Zielgruppe verstanden werden. Hier bewegen Sie sich im irrationalen Bereich, und das funktioniert nur mit Kreativitätstechniken, mit Kulturtechniken. Aber davon haben viele Manager leider wenig Ahnung.

a3BOOM!: Manager wissen aber zum Beispiel, dass sie keine Werber sind, und sie delegieren diesen Bereich daher an Werbeagenturen. Warum geschieht das nicht auch automatisch bei Branding und Design? Monohemisphärische Ausbildung könnte ja zumindest das Wissen um diese Notwendigkeit beinhalten.

Deisenberger: Viele Unternehmen produzieren erst einmal etwas, und dann gehen sie zu einer Agentur und wollen sich das designen oder branden lassen – womit häufig nur gemeint ist, ein Logo draufzukleben. Das hat aber nichts mit Marke oder Design zu tun. Die Marke ist das zentrale Steuerungsinstrument, sie steuert mittel- und langfristig auch die Produktentwicklung. Der leider meist nur hypothetische Idealfall wäre natürlich, dass zuerst ein Marke definiert wird und erst danach entschieden wird, welches Produkt oder welche Dienstleistung zur Entwicklung gelangen. Gut geführte Marken entwickeln auch potenziell profitable Produkte nicht, wenn damit die Marke selbst beschädigt werden könnte – sondern sie suchen Produkte, die das Markenversprechen immer wieder erneuern. Eine weitere Ursache ist wohl, dass die Eigentümer ihre Produkte häufig wie Babys betrachten – und welche Eltern lassen sich schon sagen, dass sie ein hässliches Baby haben? Hinzu kommt die verbreitete Ansicht, Design sei eine Frage des Geschmacks. Und da jeder einen Geschmack hat, könne auch jeder designen. Design hat mit Geschmack aber natürlich absolut nichts zu tun. Auf einen interessanten Gedanken hat mich in diesem Zusammenhang Leopold Springinsfeld gebracht: Er meinte, das mangelnde Verständnis für Design und Marke habe auch damit zu tun, dass es in Österreich kein echtes Bürgertum gebe. Wir haben zwar ein ökonomisches Bürgertum, aber kein kulturelles, denn das wurde in den 1930er-Jahren vernichtet oder vertrieben, und es kann nicht in wenigen Generationen nachwachsen. Ein kulturelles Bürgertum weiß aber genau, wo seine Kompetenzen enden, und daher kann es an kompetente Partner delegieren. Bei uns herrscht hingegen oftmals die Kultur des „Wer zahlt, schafft an“ und „Alles ist Geschmackssache“.

a3BOOM!: Sie kritisieren die klassischen wirtschaftlichen Ausbildungswege. Wie sehen Sie die zahlreichen anderen Ausbildungswege im Kommunikationsbereich? Herrscht da ein anderes Verständnis?

Deisenberger: Zum Teil ja, zum Teil nein. Die Kommunikationsausbildungen sind einerseits tatsächlich wesentlich praxisnäher als so manche Kunstakademie, und sie vermitteln auch das basale Handwerk meist sehr gut. Zu viel Praxisorientierung kann jedoch dazu führen, dass die so genannten Orchideen-Bereiche unterbewertet werden. In den künstlerisch orientierten Ausbildungen wird das Handwerk bisweilen nicht verstanden, und die wirtschaftlich orientierten Ausbildungen sind häufig veraltet – hier kommen zentrale Kulturtechniken viel zu kurz, die im modernen Management aber unbedingt erforderlich sind. Wir als Agentur hüten uns davor, auf Beraterseite nur WU-Absolventen und in der Kreation nur Absolventen der Angewandten einzusetzen. Wir haben im Haus beispielsweise auch Politologen, Wirtschaftspsychologen, Philosophen, Investmentbanker. Am liebsten hätte ich auch einen Theologen oder einen Biologen im Team. Eine Markenwelt zu bauen, das ist eine Querschnittsmaterie – das können Sie nicht zweidimensional in Angriff nehmen. Wir sind ja keine Renaissance-Menschen, keine Universalgelehrten.

Ich bin nicht Branding-Spezialist geworden, weil ich ein Markenfetischist wäre, sondern weil Markentechnik das intelligenteste Tool zur Bewältigung von Komplexität ist. Management-Aufgaben sind heute extrem vielschichtig, und um diese Komplexität zu steuern, muss man sich intelligent reduzieren. Wenn Sie mir ein besseres Tool nennen können, dann wechsle ich sofort die Branche.

a3BOOM!: Stoßen Sie, wenn Sie mit Kunden über Kulturtechniken zu sprechen beginnen, nicht manchmal auf Verwunderung?

Deisenberger: Vielleicht zu Beginn. Aber ich überfalle die Menschen ja auch nicht damit. Es beginnt meist mit dem Stellen von Fragen. Kunden, die von mir ein neues Logo möchten, wundern sich vielleicht, wenn ich wissen will, wofür die Marke eigentlich steht. Aber häufig lösen diese Fragen ein gewisses Interesse aus und schließlich auch den Mut, sich auf einen langfristigen Prozess einzulassen. Die Kunden bekommen neben dem eigentlichen Branding-Prozess vor allem auch einen enormen Know-how-Transfer, und dieses Know-how hat für die Kunden mindestens den gleichen Wert wie die eigentlich bezahlte Leistung. Dieser Mehrwert vermindert letztendlich auch die Abhängigkeit des Kunden von der Agentur.

a3BOOM!: Wie weit begleiten Sie Kunden?

Deisenberger: Grundsätzlich: Wir sind eine Spezialagentur. An die Existenz so genannter Fullservice-Agenturen glaube ich ohnehin nicht. Ich arbeite generell am liebsten mit der obersten Ebene. Die Marke muss Chefsache sein, anders kann es kaum funktionieren. Der Brand Manager ist in einem Unternehmen letztlich immer der Feind aller anderen, und daher muss er ganz oben sitzen. Im Idealfall werden zuerst die beiden Zwillinge Unternehmens- und Markenstrategie geklärt, und erst danach beginnen die üblichen externen und internen Kommunikationsprozesse. Dabei übernehmen wir gerne die Leadfunktion als externer strategischer Markencontroller, was auch bedeutet, dass wir uns bisweilen gegen Kompetenzüberschreitungen wehren müssen.

a3BOOM!: Hat Buero 16 eigentlich Wachstumsgelüste?

Deisenberger: Ja, große, wobei wir bei „Wachstum“ drei Ebenen unterscheiden. Einerseits fragen wir uns, wie unsere Units – Brand Consulting, Brand und Corporate Design sowie Corporate Publishing – inhaltlich wachsen können, also die Frage der Produktentwicklung. Die zweite Ebene ist die Einführung neuer Units: Wir werden in diesem Jahr auf jeden Fall noch eine Unit für Digital Branding gründen. Und die dritte Ebene ist schließlich die Internationalisierung – die werden wir wohl im nächsten Jahr angehen.“

Interview: Bernhard Pruckern-Fragner / Chefredakteur a3BOOM!