Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Globalisierung und Digitalisierung  avancieren Marken immer mehr zum einzigen, nicht kopierbaren Asset jedes Unternehmens. So kommt nicht von ungefähr, dass Markenbildung, Markenmanagement und Markenführung zu den wichtigsten Managementfunktionen des 21. Jahrhunderts zählen.

Doch, wie mache ich eine Marke erfolgreich?
Brainds Managing Partner und Strategieberater Oliver Heiss hat hierzu acht Grundsätze formuliert …

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1. Marke ist nicht nur Teil des Marketings, Marke ist Teil der Unternehmensführung.

Aufrichtigkeit, Authentizität und Relevanz, sind zentrale Eigenschaften die Menschen einander vertrauen lassen. Nicht anders verhält es sich bei Marken. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, entscheiden sich Menschen eher für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot. Das macht Marken zum einzigen Werkzeug für Unternehmen, die drei der wichtigsten Kriterien für nachhaltigen Markterfolg strategisch wie operativ zu steuern. Das ist gültig bei Mineralwasser genauso wie bei einem Hotel oder einem Elektrokomponentenhersteller.

 

2. Habe ich eine Zielgruppe, habe ich auch eine Marke.

In dem Moment, wo man ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot an Menschen richtet, hat man auch eine Marke: eine wahrnehmbare Identität, die Sie beurteilen und dann relevant finden können oder eben nicht.

 

3. Alles ist austauschbar. Nur nicht die eigene Identität.

Warum die meisten der erfolgreichsten Unternehmen der Welt starke Marken mit besonderer Strahlkraft haben, hat einen einfachen Grund: Die gewachsene Kultur eines Unternehmens mit seinem Charakter und all seinen Besonderheiten, Stärken und Kompetenzen, ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann. Alles andere ist austauschbar, ersetzbar oder zumindest nicht auf lange Zeit schützbar.

 

4. Was die Marke verspricht, muss das Kundenerlebnis halten.

Das klingt einleuchtend, ist aber in unserer Erfahrung einer der häufigsten Gründe, warum Markenpositionierungen scheitern. Das Unternehmen erzählt den Menschen in der Kommunikation, was es glaubt, dass diese hören müssen, um zu kaufen bzw. zu kommen. Kann das Erlebnis des Kunden diese Erwartungshaltungen nicht erfüllen, ist das ein Vertrauensbruch. Und der moderne Kunde, egal ob beim Kauf von Schuhen oder komplexer Maschinenanlagen, ist brutal in seiner Konsequenz, das nächste Mal wird er zum Mitbewerb gehen.

 

5. Mit den Herzen der Zielgruppe fühlen, mit den Köpfen der Zielgruppe denken.

Dieser Ausspruch des legendären Designers Prof. Kurt Weidemann bringt es auf den Punkt: kenne und verstehe deine Zielgruppe. Die größte Schwierigkeit dabei ist für viele Unternehmen dabei der Verzicht. Jeder möchte gerne für alle Zielgruppen attraktiv sein und ist es damit oft für keine mehr. Aber möchte eine Marke wirklich Relevanz für ihre Zielgruppen entwickeln, dann muss sie sich auf diese ihre Bedürfnisse, ihre Lebenswelten und Erwartungshaltungen voll und ganz einlassen – ohne Kompromisse und mit aller Überzeugung – der heutige Konsument erwartet sich nicht weniger.

 

6. Jeder Held braucht seinen Feind.

Diese drastisch klingende Grundregel aus der Dramaturgie ist auch in der Markenpositionierung wahr: Man muss wissen, wer der Mitbewerb ist, gegen den man sich positioniert. Und je schärfer und klarer man das zu tun versteht, desto eindeutiger ist die Botschaft an den Markt. Dabei ist es interessant zu sehen, wie viele Unternehmen sich schwertun, ihren Mitbewerb zu definieren. Vor allem, wenn man weiter als nur zu den direkten Mitbewerbern blickt. Dabei ist der sogenannte indirekte Wettbewerb oft genauso relevant. Eine Fluglinie beispielsweise kämpft nicht nur mit anderen Airlines um Kunden, sondern oft auch mit Bahn, Bus und nicht zuletzt mit dem Auto.

 

7. Ohne Design leider keine Marke.

Eine Marke entsteht, wenn die Menschen – Kunden wie Mitarbeiter – sie im wahrsten Sinn des Wortes spüren und erleben können. Idealerweise konsistent über alle Kontaktpunkte, wo Menschen mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Sonst bleibt es eine strategische Überlegung. Einer Marke ein Gesicht, eine unverwechselbare Persönlichkeit zu geben, ist die Aufgabe von Design. Es geht dabei darum, mit einem verbreiteten Missverständnis aufzuräumen und nicht um ein „Schönermachen“, sondern vielmehr um einen echten, verständlichen und unverwechselbaren Marktauftritt.

 

8. Holen Sie beim Thema Marke Ihre Mannschaft dazu

Es hat sich immer und immer wieder gezeigt: Strategien und Positionierungen scheitern, wenn es nicht gelingt, als erstes die eigenen Mitarbeiter, wenn man so will, die Zellen des Unternehmensorganismus, zu überzeugen und in die Umsetzung aktiv einzubinden. Und zwar über alle Hierarchiestufen hinweg. Jeder soll an Bord geholt werden. Das äußert sich dann nicht nur in einem fokussierten und einheitlicheren Marktauftritt, sondern auch in höherer Mitarbeiterloyalität und einer oft verbesserten Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Und wie uns die Erfahrung in unseren Projekten immer wieder gelehrt hat: Weit weg von den Führungsetagen finden sich oft die spannendsten Ideen.